“情感化消費(fèi)”逾發(fā)深入人心
淄博燒烤最初吸引人眼球的是“小餅小爐小蔥”的獨(dú)特吃法，但最近一個月的火爆，其實(shí)是來自于大家對于這座城市展現(xiàn)的“溫度”的認(rèn)可。
燒烤在全國范圍各有特色，但人們來到淄博更多的是感受燒烤背后的體驗(yàn)，如：政府迅速開通的“燒烤專列”/“燒烤專線”、當(dāng)?shù)厣虘粼诹髁勘q的情況下依然不漲價/不宰客（中國網(wǎng)紅城市宰客的情況在社交媒體屢見不鮮，而絕大部分游客驚訝于淄博商家的淳樸，曾經(jīng)有測評類博主專門來到淄博各家燒烤店探店，無一缺斤少兩）、當(dāng)?shù)厝嗽谕獾厥晨团抨?duì)時發(fā)出的拼桌的邀請（短視頻平臺上關(guān)于本地人與游客圍坐在如大排檔一般的燒烤攤共同喝酒唱歌的視頻被不斷傳播）、景區(qū)憑外地游客來淄博高鐵票半價優(yōu)惠等等。這些真正從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)的細(xì)節(jié)通過短視頻平臺不斷地被放大，“淄博燒烤”不僅僅是一種食物，更擴(kuò)展成為一種符號，是消費(fèi)者理想心目中的一種消費(fèi)體驗(yàn)。
盡管并不是最發(fā)達(dá)的城市，但淄博政府竭力為游客提供最好的環(huán)境；商戶在看到暴增的客流首先想到的是共同呵護(hù)當(dāng)?shù)氐穆曌u(yù)而非賺快錢；本地人民誠懇好客——通過社交平臺，這種“濾鏡”不斷地被加深，吸引著更多的人來一探究竟。持續(xù)的熱度并非完全靠燒烤這一食物本身，而是來源于消費(fèi)者在它背后寄托的情感不斷地被挖掘與深化。
另一方面，我們看到情感化消費(fèi)的趨勢輻射到了更廣泛的圈層。
在大家的印象中，因情感價值發(fā)生的消費(fèi)主要發(fā)生在年輕人中，像前幾年興起的“盲盒”，今年年初的“圍爐煮茶”等等，都是因?yàn)闈M足了特別的情感訴求而一度大火，讓人們?yōu)檫@種看似實(shí)用價值不大的東西買單。但此次淄博燒烤從山東大學(xué)生人群開始，迅速破圈影響到了全國更多地區(qū)和階層，說明消費(fèi)背后的情感屬性其實(shí)是更多人追求的。
雖然中國消費(fèi)者一向以實(shí)用主義著稱，但是“進(jìn)淄趕烤”的現(xiàn)象級事件體現(xiàn)了大眾消費(fèi)者心態(tài)的微妙變化。
關(guān)于旅游的再定義
淄博因?yàn)闊編拥臒岫攘钸@個五一假期的游客量成倍暴漲，甚至政府不得不發(fā)公開信“勸告”游客去山東其他城市旅游。淄博不是傳統(tǒng)意義的旅游城市，但游客們將燒烤攤作為來到淄博奔赴的首選“景點(diǎn)”（甚至短視頻平臺有很多24小時吃遍淄博十?dāng)?shù)種美食的“特種兵式旅游”）。由此看到，越來越多的人開始會因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)意義的旅行體驗(yàn)來選擇目的地，僅僅是進(jìn)入景點(diǎn)拍照打卡這種呆板的方式已經(jīng)不再是旅游的全部。
如果說傳統(tǒng)意義上的旅游是以“逛景點(diǎn)”為中心的千人一面的流水賬，而此次來到淄博的旅游則是以“找體驗(yàn)”為中心的千人千面的探索。從下車伊始感受淄博志愿者和出租車司機(jī)的熱情、在不同的燒烤攤與鄰桌碰撞出不一樣的火花、自行探索街頭的寶藏小店——這些靈活、生活化與更接地氣的體驗(yàn)是游客選擇燒烤之旅的重要原因。這種體驗(yàn)會僅僅因?yàn)橐环N美食、一種獨(dú)特的風(fēng)土人情而觸發(fā)。
下沉市場對于更高質(zhì)量消費(fèi)的承接
淄博作為一個三線城市，在此次流量暴漲之后沒有出現(xiàn)太多的混亂與局促，而是迅速的抓住此次機(jī)會實(shí)現(xiàn)了對城市的有力推廣，令許多從更高線城市來的消費(fèi)者滿意而歸并不斷繼續(xù)到來。
通過此次案例，我們看到中國下沉市場正在以不斷成熟的基礎(chǔ)設(shè)施與城市建設(shè)捕捉更多的消費(fèi)機(jī)會，開始可以有力的承接全國范圍內(nèi)不同喜好與不同口味的消費(fèi)者，比如淄博過去幾年的路網(wǎng)建設(shè)、新高鐵站落成、新的文旅場所如海岱樓鐘書閣的落成，都無形之中為此次承接全國流量做好了準(zhǔn)備。
如果此次事件發(fā)生在5年前，許多游客勢必會抱怨當(dāng)?shù)剌^為不完善的基礎(chǔ)設(shè)施而令體驗(yàn)大打折扣。而且，以淄博為例的較小的城市比起大城市而言，具備更高的靈活性與敏捷度，當(dāng)?shù)卣梢匝杆僬{(diào)動所有資源實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)擊破、彎道超車。
網(wǎng)紅到長紅——體系化的引導(dǎo)
此次淄博市政府的一系列做法令人稱道，放下身段、不斷創(chuàng)新的新做法令人眼前一亮。
如最初的燒烤專列與燒烤專線，對于大學(xué)生來淄博旅游的各類費(fèi)用減免、推出燒烤小程序與燒烤節(jié)、臨近五一之時對游客的“勸退信”等等，都讓消費(fèi)者耳目一新。
IP的意涵圍繞燒烤本身不斷豐富、放大。誠然，此次燒烤的熱度總有一天會消退，淄博的燒烤攤也不會總是人滿為患。但這種從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)的思維、對市場趨勢的快速把握、市政交通文旅公安衛(wèi)生等多個部門的有力聯(lián)動，是一種體系化的打法，而這種打法將會通過對當(dāng)?shù)貭I商環(huán)境與消費(fèi)環(huán)境的提升，創(chuàng)造了孕育下一個淄博燒烤的可能。