? 商業與生活 文｜ 朱曉培
校對｜大道格
阿里每年一次的組織大調整，如期而至。這一次的調整，因為涉及到了阿里兩位關鍵人物，戴珊和蔣凡，而格外受關注。
12月6日一大早，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇就發出內部信，宣布公司升級“多元化治理”體系，任命戴珊和蔣凡分別負責新設立的“中國數字商業”和“海外數字商業”兩大板塊。
調整前，戴珊負責B系業務，蔣凡負責淘系。現在，戴珊從蔣凡手中接過大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽），再加上她此前負責的B2C零售事業群，淘菜菜，淘特和1688等業務，共同形成“中國數字商業板塊”。
而蔣凡，則接過戴珊手中的全球速賣通和國際貿易（ICBU），再加上Lazada等面向海外市場的多家子公司，共同形成“海外數字商業板塊”。
其中，蔣凡的職位變動最為敏感。
一些媒體“蓋章”認為，從最核心的淘寶天貓，去做困難重重的國際化，蔣凡是被邊緣化了。但也有人表示，人才輪崗在阿里很正常，蔣凡將來要擔大任，國內國際業務更要都熟悉。
在《商業與生活》看來，這次調整，與個人職位的升降無關，它其實是阿里對國內外市場格局的一次預判：做深國內，做大海外。
在國內，隨著國內消費互聯網規模逐漸見頂，電商平臺間激烈的競爭已經延伸到了下沉市場。而在海外，以SheIn、 茄子科技（海外 SHAREit Group）為代表的企業，正在快速攻城略地，顯示出了海外市場巨大的增長潛力。 而這，很可能是阿里未來一段時間內，市場增量的重要來源。
01
一次對未來形式的預判
展開全文今年雙11，各個電商平臺不約而同的淡化GMV，透露出一個既定事實：中國電商市場即將告別高速增長的時代。
這沒什么大驚小怪的。
一方面，隨著移動互聯網的普及和成熟，國內市場流量紅利正在逐漸消失，存量博弈在所難免。
根據中金企信國際咨詢統計數據，截至2020年底，我國網民數量已達9.89億，相較于2014年底增長3.40億，復合增長率為7.27%。消費網民規模的快速增長，是過去一段時間內，國內電商平臺交易規模快速增長的基礎。
而根據Questmobile的《中國移動互聯網半年大報告》數據，2021年6月，中國移動互聯網新增人數為967萬，增長率為1.2%，這個增長率已經極其微小了。當網民規模見頂，消費規模的增長自然趨于平緩。
另一方面，與社交等領域一家獨大不同，規模龐大的國內電商市場，孕育出了不同形式的電商平臺，形成了列國紛爭的局面。除了阿里、京東這兩個傳統電商巨頭，拼多多、抖音快手、美團等選手的實力也都不容小覷。
可以說，國內電商的競爭達到了前所未有的激烈程度。 隨著一二線電商市場的成熟，國內電商平臺的競爭轉入了下沉市場。此時，由一手做大淘特的戴珊負責國內市場，與拼多多、京喜等競爭，應該是阿里最合適的人選。
資料顯示，戴珊作為阿里“十八羅漢”之一，也是阿里目前唯一在業務前線帶兵打仗的一位創始人，她負責的淘特，今年表現不俗，年度活躍消費者超過2.4億，獨占DUA比例已達50%。而阿里在最近的幾次財報中強調了淘特在下沉市場的進展，提高了阿里整體的增量用戶和用戶活躍度。
反觀海外市場，正處于快速增長期。
新冠疫情促使海外電商滲透率進一步提升，也給中國的電商平臺提供了跨境發展的新機遇。國家高端智庫商務部國際貿易經濟合作研究院電子商務研究所發布的《中國暨全球跨境電商發展報告（2021）》顯示， 2020年跨境電商出口商品總額達1.12萬億元，同比增長40.1%，占總額的66.27%。
Finaria的數據顯示，2020年全球電子商務用戶數量同比增長9.5%，超過34億。且這一增長趨勢將在2021年持續下去，達到38億。Finaria預測，到2025年，全球電子商務用戶的數量將達到49億人，時尚將是是電子商務市場最大的細分市場。
目前來看，相比于中國電商平臺高度集中的情況，海外市場普遍電商集中度較低，格局分散，也給了阿里巴巴這樣的平臺做大的機會。
02
中國企業大航海時代
“出海是必然的，這是經濟發展的必然規律。”茄子科技（海外 SHAREit Group）合伙人王超說。
2015年，茄子科技從聯想獨立。數據顯示，不到六年的時間內其旗下多款App在全球獲得了近24億的累計安裝用戶，SHAREit也被譽為東南亞、南亞、中東、非洲、俄語地區等新興市場的“國民應用”。
與中國移動互聯網的均衡發展不同，海外互聯網市場發展極度不均衡。從互聯網滲透率上看，歐美、日韓最高，東南亞、巴西、中東次之，非洲、南亞、中亞等地區滲透率最低。但即使是成熟的歐美市場，在一些細分賽道上和中國相比仍顯落后的。數據顯示，即便是受疫情影響的2020年，美國的電商滲透率為仍不到20%，這離中國的30%的滲透率還有很遠的距離。
因此，近幾年我們就看到了一些以海外為目標市場的跨境電商，獲得了蓬勃的發展。最典型的就是SheIn。
這家成立于2012年的國內跨境時尚品牌，正在海外快速攻城略地，目前公司估值已經超過150億美元。今年5月11日，SheIn超過亞馬遜，成為美國Android平臺下載量最多的購物App。截止5月17日， SheIn在全球54個國家和地區的iOS購物App中排名第一，在13個國家和地區的Android設備類別中排名第一。
根據Sixth Tone報道，包括Cider、Urbanic、ChicV、Doublefs、Cupshe、JollyChic在內，目前至少有10家中國快時尚品牌正在加緊布局海外業務，有3家是今年剛剛成立的。
與以往的電商出海聚焦在不發達地區為主，這些新快時尚品牌在歐美、日韓也取得了不錯的成績。全球咨詢公司Deloitte估算，2021年，以SheIn為首的快時尚品牌的銷售額將突破1500億至2000億元，其中SHEIN將以1000億元的GMV占據最大的市場份額。
有多年跨境電商經歷的前聚美優品高級副總裁劉惠璞認為，SheIn們在海外的經歷，給了阿里“航海”的啟發。
一方面，SheIn們證實了中國企業出海成功的可能性。另一方面，如果SheIn們在海外成功后，再回到中國市場，也可能會對國內現有電商平臺形成挑戰。某種意義上，阿里航海勢在必行。
實際上，阿里今年的電商出海已開始顯山露水。 財報顯示， 第三季度阿里東南亞旗艦電商平臺Lazada訂單量同比增長82%。此外，阿里于今年6月在海外推出在線時尚購物平臺“allyLikes”，在英國、歐洲、美國和加拿大地區銷售女裝。
03
蔣凡的空間和挑戰
能打仗、打過勝仗的蔣凡轉向海外市場，意味著海外市場戰略地位的進一步提升。
早在2019年的那次調整中，張勇為阿里定下了未來十年阿里數字經濟體未來三大戰略：全球化、內需、大數據和云計算。至今，這三大戰略依舊保持不變。
但是，過去多年來，阿里雖然通過速賣通、國際貿易、Lazada等多個子公司開展不同的海外業務，但各業務之間基本各自為政，沒有整體規劃。
“過去幾年，阿里巴巴海外市場增長迅速，海外年度活躍消費者已達2.85億，但距離成為一家真正意義上的全球化公司，距離在潛力廣闊的海外市場有更大作為，我們還有很長的路要走。”張勇在內部信中解釋，調整是為了形成面向海外市場的整體戰略藍圖和組織保障。
顯然，此次調整后，將業務重新樹立規劃由蔣凡統一負責，可以更好的發揮業務聯動效應，把海外業務進一步夯實。
有一個巧合。7年前，蔣凡加入阿里時，淘寶的GMV剛達到1萬億元。而此次，蔣凡負責阿里海外數字化業務板塊之際，全球跨境電商出口也剛好突破了1萬億元。
據凱度咨詢數據，GDP排名前20位的國家（除中國），有12個國家2018年電商滲透率低于10%，9個國家的年平均增長率高達20%。如果把跨境電商出口看作一個整體，某種程度上，它確實和7年前的中國電商市場很像：滲透率低，增速快。
7年一個輪回，蔣凡似乎站在了同一個起點。但不同的是，這一次，他帶著的還有在中國歷練出的電商大戰的經驗。
“蔣凡在大淘寶七年時間，為淘寶的無線化、個性化和內容化發展做出了重要的貢獻，期待蔣凡帶領團隊在海外市場發展中實現更多創新。”張勇在內部信中認為，蔣凡在國內的經驗，有助于阿里海外業務的開拓。
當然，蔣凡如果只是把當年國內做淘寶無線的產品策略照搬到國際上，可能會有一些作用，但并不會有太大的突破。
畢竟，所有的中國公司出海，都面臨著同樣的挑戰，包括如何真正做到本地化運營，如何高效地進行數字營銷等。而阿里的國際化電商業務，雖然已經存在多年，而且是阿里發家的根本業務，但是一直沒有做到特別出色。而這，也是蔣凡面臨的最大挑戰。
蔣凡要在海外市場再造一個“淘寶”，必須找到新的突破口。
據Sixth Tone報道，今年6月，字節跳動宣布投資快時尚初創公司Infinite Waves，但這家公司至今并未對外發售過產品。一家還沒有發售產品的公司，為什么能得到資本的垂青？有資深投資人表示，他們看重的不是這家公司“時尚”的外殼，而是其將營銷渠道數字化，即玩轉互聯網的本事。
這也是蔣凡統領阿里海外市場的一個目的。據阿里內部人士透露，蔣凡未來或許不會局限于電商領域。“也會看其他的機會。”
04
出海，第二曲線
倫敦商學院的創辦人、被稱為歐洲最偉大的管理思想大師的查爾斯·漢迪，有一個第二曲線理論。
他指出，任何一個市場的拓展，一個企業的發展，都會呈現S曲線——快速的增長，達到頂峰，在衰落。企業要想跨越S曲線，保持健康增長，必須建立自己的第二曲線。
今年中概股的股價走勢，雖然有宏觀環境的影響，但根本原因還是國內紅利消退、企業增長進入平緩期。我們也可以看到，包括阿里、美團等在內的眾多企業都在試圖通過開拓新業務，為自己建立第二曲線。
在國內，拼多多從游戲切入電商，美團從外賣切入電商，字節跳動從短視頻切入電商，他們用不同的思路挑戰阿里的同時，也給了阿里新的啟發。而市場相對空白、又表現出巨大增長潛力的海外市場，無疑是阿里踐行新想法的最佳試驗田。
出海，是阿里的第二曲線，也是當代社會對企業的召喚。如張勇所說，“這是充滿挑戰的一年，也是我們更好融入社會發展大趨勢，開始自我變革的一年。”
至于蔣凡是不是被降權這個問題，答案很明了。降不降權，全在于他之后會交出怎樣的成績單。
全看個人奮斗，當年微信剛做的時候，騰訊總部給微信調撥人員，也沒人愿意去，都認為那是個小業務，沒啥前景，哪有留在集團里好，結果就不用多說了。
—End—
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