譯/安德魯&風(fēng)馬

北歐神話的“諸神的黃昏”中，一連串巨大劫難導(dǎo)致許多重要神祇死亡，引起無數(shù)的自然浩劫，之后整個(gè)世界沉沒在水底。而最終世界復(fù)蘇后，存活的神與人類重新建立了新世界。

手游行業(yè)也面臨著相似的情況。蘋果IDFA新政已經(jīng)實(shí)裝，這無疑會推動(dòng)移動(dòng)游戲行業(yè)加速整合。那些規(guī)模較小、產(chǎn)品單一的手游工作室，隨著營收增長受阻，估值/市值下降。這種背景下，許多大型廠商會抓住趨勢，嘗試以較低的價(jià)格展開收購。某種意義上來說，這將導(dǎo)致手游行業(yè)迎來“諸神的黃昏”。

在這樣的市場格局下，游戲大廠對中小型公司/工作室的投資、收購，也會迎來新的格局，對此，著名行業(yè)分析博客Deconstructor of Fun做了詳細(xì)的分類分析。

以下是葡萄君編譯的博客原文，略有刪節(jié)。

01

移動(dòng)游戲市場的

“進(jìn)化、變革和變換

游戲公司——尤其是手游公司是一類特殊的投資對象：全球目前有數(shù)十億手游玩家，累計(jì)收入突破10億美元的游戲數(shù)量，比任何其他類型的消費(fèi)品都多。而且游戲常常推動(dòng)某些新硬件的普及。但盡管如此，許多私募股權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)投資還是會避開游戲行業(yè)，認(rèn)為這個(gè)行業(yè)太難懂、變數(shù)太多，公司業(yè)績完全受大作驅(qū)動(dòng)。

在手游行業(yè)，這種現(xiàn)象引發(fā)了三種循環(huán)，我將它們稱為市場進(jìn)化、市場變革和市場變換。

市場進(jìn)化是最基本的宏觀循環(huán)，由創(chuàng)新和平臺變化促成，能夠催生出全新的產(chǎn)品類別。通常來講，市場進(jìn)化的發(fā)展快、面向大眾，往往有機(jī)會吸引主流投資者進(jìn)入游戲行業(yè)。過去十年里，我認(rèn)為手游市場只經(jīng)歷了三次進(jìn)化：

• 隨著F2P模式在歐美變得普及，幾乎所有智能手機(jī)和平板用戶都會安裝手游；

• 開發(fā)商越來越重視游戲內(nèi)的運(yùn)營活動(dòng)，讓游戲變得更像服務(wù)，并通過每周推出內(nèi)容來支持社交和競技玩法，從而保證長期留存；

• 蘋果公司實(shí)施IDFA新政，允許用戶手動(dòng)關(guān)閉或者開啟iOS設(shè)備廣告標(biāo)識符。這對移動(dòng)營銷生態(tài)帶來了地震級的影響，導(dǎo)致廣告主通過廣告追蹤用戶變得越來越難。

這些市場進(jìn)化讓更多傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)對手游行業(yè)產(chǎn)生興趣，而隨著大量資金涌入，手游行業(yè)蓬勃發(fā)展，并吸引了新的創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者。

市場變革屬于“市場進(jìn)化”內(nèi)部的子循環(huán)，它不會推動(dòng)新的游戲類別誕生，但有可能衍生出新的品類。很多初創(chuàng)公司將增量式的創(chuàng)新帶入市場，但在不太關(guān)注游戲行業(yè)的投資方看來，這些創(chuàng)新的應(yīng)用范圍非常狹窄。像這樣的市場變革很多，例如：

• 在視頻廣告變現(xiàn)這一貨幣化模式的帶動(dòng)下，超休閑和放置類游戲變得流行；

• 為玩家提供隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的抽卡機(jī)制盛行，拉動(dòng)玩家活躍度上升；

• Battle Pass同樣有助于提升玩家活躍度、長期留存率，并且讓游戲的收入變得更穩(wěn)定。

市場變換甚至更具體、微觀，更不容易被察覺：它們是既有品類內(nèi)的變化，能夠推動(dòng)某些產(chǎn)品變得更流行，或者提升其核心變現(xiàn)能力。玩家和游戲開發(fā)商能夠感知到這些變化，但它們在很大程度上不會被公眾察覺。某個(gè)品類當(dāng)中，市場變換可能催生出一兩款全新大作，但它們不太可能對該品類的整體營收水平帶來巨大影響。我舉幾個(gè)例子：

• Supercell在《皇室戰(zhàn)爭》中引入的寶箱收集系統(tǒng)；
• 4X策略游戲中自由的基地管理 （而非將玩家基地限制在某個(gè)具體位置） ；
• 某些休閑益智游戲中敘事推動(dòng)的裝飾養(yǎng)成系統(tǒng)；
• 放置RPG的核心玩法——它推動(dòng)了《劍與遠(yuǎn)征》《放置奇兵》等團(tuán)隊(duì)RPG的收入增長。

雖然專業(yè)的游戲投資人能夠意識到，市場變革、市場變換為游戲的玩法機(jī)制和商業(yè)模式帶來的創(chuàng)新，但那些平時(shí)并不關(guān)注手游行業(yè)的投資人也許會錯(cuò)過它們，或者認(rèn)為它們無關(guān)緊要。因此，那些圍繞市場變革（或變換）而構(gòu)建的公司往往自籌資金，或者由熟悉手游行業(yè)的人投資，例如專注于游戲領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)投資，或者游戲大廠的高管。

我相信，隨著IDFA新政實(shí)裝，規(guī)模較小、產(chǎn)品單一的手游工作室估值將急劇下降，并成為大型公司的收購目標(biāo)。對大公司來說，在后IDFA時(shí)代，收購游戲和團(tuán)隊(duì)將會成為主要的用戶獲取策略之一。受這一趨勢影響，很多2015~2017年間成立的初創(chuàng)工作室已經(jīng)在開始尋找退出、變現(xiàn)的機(jī)會。

在移動(dòng)游戲行業(yè)，由于收購方的動(dòng)機(jī)各不一樣，如今出現(xiàn)了5種不同的團(tuán)隊(duì)收購模型。我們歸納了以下這5種模型，列舉一些近段時(shí)間發(fā)生的案例，并分享了交易雙方在談判時(shí)的注意事項(xiàng)。總的來說，這些模型能夠滿足兩種不同的戰(zhàn)略目的：形成協(xié)同效應(yīng)和擴(kuò)大公司規(guī)模。

02

形成協(xié)同效應(yīng)

模型1：用戶套利

收購動(dòng)機(jī)：一家公司收購某個(gè)盈利能力不足，或者游戲內(nèi)玩家不夠活躍的工作室，目的是利用自有的內(nèi)部數(shù)據(jù)分析工具、產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及買量體系，來提升該工作室的價(jià)值。

案例

• Scopely收購DIGIT Game Studios；
• Glu收購Crowdstar；
• Applovin投資Firecraft Studios；
• MiniClip收購Ilyon。

盡職調(diào)查注意事項(xiàng)

• 有機(jī)增長和付費(fèi)增長的比率：公司是否有能力在有利潤可圖的前提下獲取用戶？
• 游戲是否主要依賴于有機(jī)增長？ （即沒有大規(guī)模買量）

用戶構(gòu)成

• 游戲的用戶規(guī)模有多大？每日活躍用戶的平均年齡？
• 與在線運(yùn)營相關(guān)的產(chǎn)品機(jī)制，為游戲貢獻(xiàn)收入的百分比是多少？
• 工作室能夠以多快的速度推出新內(nèi)容？能否即時(shí)響應(yīng)市場和玩家反饋，對游戲進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的更改？

影響收購成敗的因素

• 融合：能否快速、輕松地將游戲集成到公司現(xiàn)有的架構(gòu)中？
• 文化：收購方對現(xiàn)代產(chǎn)品和用戶獲取實(shí)踐的適應(yīng)程度怎么樣？

模型2：收購開發(fā)游戲的專項(xiàng)知識

收購動(dòng)機(jī)：一家公司收購擅長開發(fā)特定品類游戲的工作室，從而獲得內(nèi)部原本不具備的研發(fā)專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)。

案例

• Scopely收購DIGIT和PierPlay；
• Playtika收購Wooga、Seriously；
• AppLovin收購Belka和PeopleFun；
• 育碧收購Green Panda和Ketchapp。

盡職調(diào)查注意事項(xiàng)

• （被收購） 工作室對于特定品類游戲的研發(fā)知識是否稀缺？其成功是否依賴于少數(shù)關(guān)鍵員工？
• 品類的細(xì)分市場有多大規(guī)模？
• 工作室的成功游戲已經(jīng)上線多久了？在當(dāng)前的市場環(huán)境下，它們的成功能否被復(fù)制？

影響收購成敗的因素

• 文化：交易完成后，投資方是否允許被收購工作室繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營，盡量不干預(yù)后者的重要決策？
• 損耗：被收購工作室的關(guān)鍵成員會不會離開？
• 重疊：交易雙方能否形成協(xié)同效應(yīng)，通過交叉定位、交叉推廣等方式促使游戲產(chǎn)生更大價(jià)值？內(nèi)容或美術(shù)創(chuàng)作管線是否有優(yōu)化空間？

模型3：早期投注

收購動(dòng)機(jī)：一家公司收購某個(gè)規(guī)模較小、處于初創(chuàng)階段的工作室，并對其未來發(fā)展寄予希望。

案例

• Supercell的幾乎所有投資和收購行為；
• Voodoo收購GumBug；
• Rovio收購Darkfire Games；
• Playrix收購Plexonic、Eipix；
• Niantic收購Seismic Games。

盡職調(diào)查注意事項(xiàng)

• 被收購團(tuán)隊(duì)是否有發(fā)行、運(yùn)營游戲的經(jīng)驗(yàn)？
• 被收購團(tuán)隊(duì)是否聚焦于某個(gè)潛在規(guī)模足夠大的市場？是否擁有在垂直賽道上跑贏競爭對手的能力？
• 團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人是否對制作哪種類型的游戲達(dá)成了一致？他們是否都希望加入大公司，還是說有人想繼續(xù)待在一支小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)里？

影響收購成敗的因素

• 人才：收購方能不能留住被收購工作室的所有關(guān)鍵成員？
• 執(zhí)行：從中長期來看，收購方能否確保被收購工作室繼續(xù)專注于他們的工作？

03

擴(kuò)大公司規(guī)模

模型4：增加稅前利潤

收購動(dòng)機(jī)：收購某個(gè)盈利的工作室來提高公司的利潤水平。

案例

• Zynga收購Peak Games、Small Giant和Gram Games；
• Stillfront收購Candywriter和Goodgame Studios。

盡職調(diào)查注意事項(xiàng)

• DAU規(guī)模：隨著工作室獲取新的用戶群，DAU會如何增長？新用戶涌入能否推動(dòng)游戲收入增長？
• 扣除營銷支出后，工作室的毛利率是多少？
• 工作室怎樣獲取用戶，這些方法是否會隨著時(shí)間推移而發(fā)生變化？

影響收購成敗的因素

• 運(yùn)營：如果不拉長獲取用戶的投資回報(bào)周期，游戲能否繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模？
• 融如：如果采用某種更復(fù)雜的架構(gòu)，游戲的盈利水平能否得到進(jìn)一步提升？

模型5: 擴(kuò)大收入

收購動(dòng)機(jī)：收購某個(gè)擁有一款或幾款游戲、能夠?qū)臼杖霂碇卮筇嵘墓ぷ魇遥ǖ麧櫜灰欢ㄔ鲩L）。

案例

• Scopely收購FoxNext；
• 網(wǎng)石收購Kabam；
• Stillfront收購Kixeye、Storm8；
• Applovin收購MZ。

盡職調(diào)查注意事項(xiàng)

• 隨著時(shí)間推移，獲取用戶的投資回報(bào)周期是否會被大幅度拉長？買量成本是否會上升？
• 玩家在游戲中的長期留存率是否穩(wěn)定？在過去的3到6個(gè)月內(nèi)，這項(xiàng)數(shù)據(jù)有沒有經(jīng)歷過任何變化？
• 如果開發(fā)團(tuán)隊(duì)頻繁推出游戲內(nèi)活動(dòng)，這些活動(dòng)對游戲的整體收入水平有多大貢獻(xiàn)？在線運(yùn)營活動(dòng)的制作成本如何？

影響收購成敗的因素

• 人才：收購方能否讓被收購團(tuán)隊(duì)留駐所有的關(guān)鍵成員？
• 運(yùn)營：隨著游戲老化，收購方是否有辦法將用戶獲取成本維持在一個(gè)較平穩(wěn)的水平上？

內(nèi)容來源：

https://www.deconstructoroffun.com/blog/ragnarok

游戲葡萄編譯整理

游戲葡萄招聘產(chǎn)業(yè)記者/內(nèi)容編輯，

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