褪去新零售光環(huán)的永輝業(yè)績和股價(jià)雙雙跌落谷底，急需找到走出困境的路線

永輝倉儲店主打天天平價(jià)。 攝影/吳瓊

文 | 《財(cái)經(jīng)》記者 吳瓊

編輯 | 余樂

急需走出困境的永輝超市在業(yè)態(tài)發(fā)展方向來了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎。放棄了以“超級物種”為代表的高端新零售路線后，永輝轉(zhuǎn)而開起了以平價(jià)、親民為特色的倉儲店。

從福州的第一家店開始，短短五個(gè)月的時(shí)間，永輝倉儲門店在全國已開業(yè)50余家，覆蓋10余個(gè)省區(qū)。同時(shí)，永輝曾經(jīng)投入大量資源發(fā)展的超級物種則不斷傳出關(guān)店的消息。4月20日，永輝超市（601933.SH）相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，超級物種已經(jīng)不是集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

作為永輝試水新零售的標(biāo)桿業(yè)態(tài)，超級物種在2018年初曾將永輝超市的股價(jià)推上歷史最高的12.12元。但是，對超級物種的巨額投入沒有為永輝帶來相應(yīng)的業(yè)績增長，2018年底，因包括超級物種在內(nèi)的新零售業(yè)態(tài)持續(xù)虧損，永輝將負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)的永輝云創(chuàng)板塊剝離出上市公司體系。

褪去新零售光環(huán)的永輝市值不斷下跌，截至9月17日，永輝超市的股價(jià)僅剩3.91元。受社區(qū)團(tuán)購興起和疫情常態(tài)化的影響，永輝超市在2021年上半年經(jīng)歷了上市以來的首次虧損。創(chuàng)新失敗加上業(yè)績不佳，永輝迫切需要尋找一個(gè)新的增長點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：wind

超級物種與永輝倉儲店是兩種截然不同的業(yè)態(tài)，前者主打“零售+餐飲”的模式，選址以寫字樓密集區(qū)、高端住宅區(qū)和購物中心為主，主攻中高端的消費(fèi)者，后者則由傳統(tǒng)的永輝大賣場改造而來，主打平價(jià)和民生。

既不像傳統(tǒng)大賣場，也不像主流的會員制倉儲超市，永輝走了一條介于兩者之間的中間路線。相比傳統(tǒng)大賣場，永輝倉儲店無論是門店環(huán)境還是包裝方式，都更接近倉儲店的模式，也更強(qiáng)調(diào)平價(jià)的概念。相比山姆會員店等面向中產(chǎn)階級的主流會員制倉儲超市，永輝倉儲店的定位更偏民生，也不設(shè)會員費(fèi)門檻。在國內(nèi)商超大賣場普遍不景氣的環(huán)境下，永輝倉儲店既希望與傳統(tǒng)大賣場區(qū)分開來，又希望能夠面向更多的大眾消費(fèi)者。

倉儲店的“永輝特色”

“不要問活動做幾天，每天都是平價(jià)。”走進(jìn)位于北京市大興區(qū)鴻坤廣場的永輝倉儲店，店內(nèi)的廣播一直在重復(fù)著提醒消費(fèi)者。

這家倉儲店由原來的永輝超市改建。受制于門店的層高，相比山姆會員店和開市客（Costco）這樣的會員制倉儲超市，永輝倉儲店的貨架較矮，一眼望去與普通的超市大賣場差異不大。但是，細(xì)看可以發(fā)現(xiàn)，永輝倉儲店堆放的非生鮮類商品大多保留著運(yùn)輸用的紙箱外包裝，不需要貨架，而是直接疊放在地上。門店通道變寬，購物環(huán)境更加寬敞。

2019年8月27日，來自美國的會員制倉儲超市開市客進(jìn)入中國大陸市場，開業(yè)當(dāng)天一度因?yàn)榈降晗M(fèi)的顧客太多而限流，甚至因此登上熱搜。開市客一炮而紅之后，國內(nèi)的會員制倉儲超市掀起了一輪開業(yè)高潮。

開市客的老對手——沃爾瑪旗下的山姆會員店一改此前緩慢擴(kuò)張的“佛系”路線。山姆會員店自1996年進(jìn)入中國市場，到2019年上海開市客開業(yè)之前，23年內(nèi)僅開了26家門店。但開市客進(jìn)入中國市場之后，山姆在三年內(nèi)新增七家門店，預(yù)計(jì)到2022年底將有40到45家開業(yè)或在建門店。此外，麥德龍、家樂福、盒馬等連鎖超市相繼入局，新開了會員制倉儲業(yè)態(tài)，F(xiàn)udi會員店等新品牌也加入其中。

今年5月第一家永輝倉儲店開業(yè)的消息傳出之后，業(yè)內(nèi)人士皆以為，永輝也會像盒馬等競爭對手一樣做和山姆、開市客類似的會員制倉儲店。但實(shí)際上，永輝的路線和上述所有的會員制倉儲店都不一樣。

首先是定位不同，永輝倉儲店主打“天天平價(jià)”，面向大眾消費(fèi)者，而大部分倉儲店主推高品質(zhì)的商品，面向中產(chǎn)消費(fèi)者。其次是選址不同，國內(nèi)大部分倉儲店主要開在遠(yuǎn)離市中心的地區(qū)，方便中產(chǎn)家庭周末自駕囤貨式大采購，而永輝倉儲店大多開在核心商圈和居民區(qū)，距離消費(fèi)者更近，交通更加便捷。

此外，消費(fèi)者的準(zhǔn)入門檻也有很大的差異。在山姆和開市客式的倉儲店，消費(fèi)者需要首先支付一定金額的會員費(fèi)才可以進(jìn)店消費(fèi)。永輝倉儲店不收取會員費(fèi)，沒有進(jìn)入門檻。這也使永輝倉儲店在選品上更加普世化、接地氣。目前永輝倉儲店的6000個(gè)SKU（單品）主要是民生流量型商品，這類商品會更容易實(shí)現(xiàn)高銷量。

永輝相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，傳統(tǒng)倉儲制會員店的模式比較適合北美、歐洲，當(dāng)?shù)氐貜V人稀，人們習(xí)慣了驅(qū)車去大賣場采購，用儲物間把日用品囤積起來，而在亞洲的發(fā)達(dá)城市，包括中國的一二線城市，高企的房價(jià)、快節(jié)奏的生活，都讓這里的市場環(huán)境與北美、歐洲呈現(xiàn)出很大的差異。

與傳統(tǒng)倉儲制會員店完全不同的打法，使得永輝倉儲店能夠?qū)崿F(xiàn)快速復(fù)制。永輝推出倉儲店短短五個(gè)月時(shí)間，門店數(shù)量就達(dá)到了50余家。山姆會員店進(jìn)入中國市場25年還僅有33家門店，開市客進(jìn)入中國兩年僅開業(yè)一家門店。這是因?yàn)樗鼈儗腿嘿|(zhì)量以及物業(yè)條件要求較高，國內(nèi)符合條件的城市相對有限，開發(fā)商建倉儲物業(yè)的意愿也較低。

“這是所有會員制倉儲超市面臨的困境。”聯(lián)商網(wǎng)高級顧問王國平在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示。這樣的會員制商店所需占地面積非常廣，目標(biāo)客戶是有車的家庭，需要巨大的停車場解決停車問題。這兩個(gè)條件已經(jīng)篩掉很多潛在的地區(qū)。而永輝倉儲店大多由過去的永輝超市門店改造而來，對門店的層高、面積以及停車位的要求較少，因此開新店的速度可以非常快。

放棄高端定位，改走親民路線

永輝倉儲店不僅走出了一條與傳統(tǒng)倉儲店不同的道路，其服務(wù)大眾消費(fèi)者的思路也與過去永輝推綠標(biāo)店“Bravo YH”、超級物種等新業(yè)態(tài)走高端化的戰(zhàn)略也背道而馳。

“Bravo YH”第一家門店于2010年在重慶開業(yè)。永輝超市以往的門店裝修和標(biāo)志都以紅色為主色調(diào)，“Brovo YH”的裝修風(fēng)格卻以綠色和灰色為主，因此被稱為綠標(biāo)店。綠標(biāo)店的定位是“精品超市”，在商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)上都定位高端，主要布局在一二線城市。外界將永輝從傳統(tǒng)紅標(biāo)店向綠標(biāo)店轉(zhuǎn)變的這一過程稱為“紅改綠”。

一位接近永輝超市的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，從結(jié)果來看，永輝紅改綠并不“徹底”，即使現(xiàn)在去永輝在一些城市的綠標(biāo)店看，大部分的消費(fèi)者還是中老年人，而永輝做綠標(biāo)店的初衷是想做一個(gè)更符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的業(yè)態(tài)。

超級物種也是永輝進(jìn)攻高端市場的一次嘗試。2017年，永輝在福州市中心開了第一家超級物種門店，采用“零售+餐飲”的概念，門店裝修風(fēng)格高檔，主打三文魚、波士頓龍蝦等貴價(jià)食材。超級物種這一業(yè)態(tài)在新零售概念席卷資本市場的2017年，曾將永輝超市的股價(jià)從2017年初的4.76元一度推高到2018年1月的12.12元。市值翻了2.5倍，永輝超市一躍成為當(dāng)年的現(xiàn)象級股票之一。

然而，超級物種的經(jīng)營從一開始就處于虧損狀態(tài)，幾年間始終沒有起色。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，以超級物種為主營業(yè)務(wù)的永輝云創(chuàng)2017年虧損2.67億元，2018年僅前三季度就虧損6.17億元，于2018年底被永輝超市剝離上市公司體系。2021年上半年，超級物種不斷傳出關(guān)店的消息，直至被永輝踢出“集團(tuán)核心業(yè)務(wù)”的隊(duì)列。

走高端化的路線一直沒有讓永輝在傳統(tǒng)大賣場業(yè)務(wù)之外找到自身增長的第二曲線，倉儲店則在超級物種逐漸退出歷史舞臺的時(shí)刻誕生。

永輝相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)總結(jié)了永輝倉儲店的運(yùn)營模式：倉儲店通過精簡SKU、批發(fā)與零售相結(jié)合的模式來做大單一商品的量，降低采購成本，再讓利給消費(fèi)者，使得門店能夠憑借著價(jià)格優(yōu)勢獲得更多的消費(fèi)者，于是就形成了靠性價(jià)比匯集大流量，再用薄利多銷來獲得利潤的模式。

倉儲店的推出，意味著永輝從走高端路線回到了這家零售企業(yè)在過去的發(fā)展歷程中更為擅長的民生路線。2021年5月21日，永輝超市董事長張軒松在年度股東大會上回應(yīng)投資者公司發(fā)展問題時(shí)表示，永輝將“回歸到民生超市的原點(diǎn)”。

對于這種創(chuàng)新方向的大轉(zhuǎn)變，永輝相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)《財(cái)經(jīng)》記者稱，永輝的業(yè)務(wù)形態(tài)是基于用戶、市場需求及未來發(fā)展戰(zhàn)略作出的調(diào)整，并無高端低端之分。永輝開設(shè)倉儲店堅(jiān)持了永輝創(chuàng)立最初的經(jīng)營理念，即“民生超市、百姓永輝”，希望依靠質(zhì)美價(jià)優(yōu)的商品和溫馨購物的服務(wù)提高顧客到店價(jià)值，讓顧客重新回歸線下消費(fèi)，并通過營運(yùn)、采購、物流全鏈路數(shù)字化和流程重構(gòu)，提高經(jīng)營效率、降低開店難度，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以量取利。

主動出擊還是病急亂投醫(yī)

在北京市大興區(qū)鴻坤廣場的永輝倉儲店，《財(cái)經(jīng)》記者觀察到，店內(nèi)的消費(fèi)者以中老年人為主。和過去的永輝超市相比，主打平價(jià)的永輝倉儲店客戶群體并沒有發(fā)生很大的變化。一位接近永輝超市的人士對此評價(jià)稱：“永輝業(yè)績壓力大，銷售額不增長，就顧不上吸引消費(fèi)力更強(qiáng)的顧客和提升客單價(jià)了。”

另一位長期關(guān)注倉儲店業(yè)態(tài)的零售業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，倉儲店業(yè)態(tài)本身在中國的發(fā)展空間有限，無論是沃爾瑪、麥德龍還是家樂福，倉儲店都不是它們的主力業(yè)態(tài)，門店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)的商超大賣場。從消費(fèi)體驗(yàn)來看，中國消費(fèi)者擁有發(fā)達(dá)的電商網(wǎng)絡(luò)，在倉儲店靠大量購買來獲得優(yōu)惠價(jià)格的方式，通過網(wǎng)購也能夠?qū)崿F(xiàn)。更何況，大批量的采購，相比于去實(shí)體門店購買，網(wǎng)購并快遞到家對消費(fèi)者而言更加友好。“倉儲店很難改變永輝目前的頹勢。”他對《財(cái)經(jīng)》記者說。

2021年，受新冠疫情常態(tài)化和社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的沖擊，實(shí)體商超行業(yè)普遍不景氣。

永輝在今年上半年經(jīng)歷了上市以來的首次虧損。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，永輝超市實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入468.27億元，同比下降7.3%，歸母凈利潤-10.83億元，同比下降158%。在財(cái)報(bào)中，永輝將上半年業(yè)績表現(xiàn)不佳的原因歸結(jié)為：在外受社區(qū)團(tuán)購的低價(jià)擴(kuò)張和疫情防控常態(tài)化的影響，內(nèi)部受公司主動調(diào)結(jié)構(gòu)，降庫存的影響。

和同行們做倉儲店大多采用重新開店的方式不同，永輝倉儲店主要是靠現(xiàn)有的門店改造而來。永輝相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)下零售市場進(jìn)入了以存量為主的階段，永輝做倉儲店，是在存量中做增量、進(jìn)一步盤活線下店的一次探索和創(chuàng)新。永輝希望通過倉儲式業(yè)態(tài)把更多種類的商品以更優(yōu)惠的價(jià)格帶給門店周邊的社區(qū)居民，讓更多的家庭顧客到永輝門店購買日常所需的食品和商品。

“倉儲店對永輝來說是一次業(yè)態(tài)的迭代，是對內(nèi)部組織能力、供應(yīng)鏈能力、科技能力的一次主動倒逼，更是永輝的一次自我革新。”他對《財(cái)經(jīng)》記者說。

永輝在2021年的半年報(bào)中披露了倉儲店最新的經(jīng)營數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，倉儲店銷售額達(dá)1.5億元，同比增長139%，店均日均客流達(dá)6,181人次，同比增長136%。倉儲會員店促進(jìn)周邊地區(qū)整體銷售水平提升。福建169家店中有會員店15家，7月福建同店同比增長12%、客流同比增長19%，福州同店同比增長17%、客流同比增長28%，奧體店所在的倉山區(qū)同店同比增長29%、客流同比增長35%。

但資本市場并沒有對此給出積極的回應(yīng)。2021年以來，永輝的股價(jià)一路走低，從年初的7元左右跌至不到4元，截至9月17日，永輝超市的股價(jià)為3.91元。

前述接近永輝超市的人士認(rèn)為，倉儲店帶來的業(yè)績增長是否能夠持續(xù)還很難說。“倉儲店的實(shí)質(zhì)就是靠降低毛利率盤活原有的門店。降低毛利率在短期內(nèi)能夠刺激銷售額的增長，但長期能否持續(xù)是個(gè)問題。核心問題還在于，客群并沒有發(fā)生變化。”

在商業(yè)模式創(chuàng)新之外，永輝將另一個(gè)重點(diǎn)放在了技術(shù)創(chuàng)新上。

2021年8月5日，原永輝超市CTO李松峰上任永輝超市CEO。2021年上半年，永輝在科技方面的支出已經(jīng)達(dá)到了近3億元。截至2021年6月底，永輝科技人數(shù)已超千名。9月8日，李松峰發(fā)出任CEO以來的首封全員內(nèi)部信，明確了永輝接下來的目標(biāo)和戰(zhàn)略定位：一個(gè)以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶為中心的全渠道數(shù)字化零售平臺。李松峰任職CEO，將科技在永輝未來的發(fā)展戰(zhàn)略中的地位提升到了一個(gè)新的高度。

永輝倉儲店也得益于永輝在技術(shù)方面的積累。事實(shí)上，永輝倉儲店不僅僅是一個(gè)賣場，而是“賣場、倉庫、到家倉”三倉合一。這樣做的好處是，永輝倉儲店能夠有效簡化內(nèi)部運(yùn)營成本，提升到家業(yè)務(wù)的商品豐富度、揀貨效率，降低缺貨率，同時(shí)把后場的工作人員釋放到前場，實(shí)現(xiàn)工作效率最大化。

面對社區(qū)團(tuán)購的競爭和外界對大賣場的唱衰，永輝相關(guān)負(fù)責(zé)人對《財(cái)經(jīng)》記者表示，社區(qū)團(tuán)購短期內(nèi)會對傳統(tǒng)零售商有一定影響，但社區(qū)團(tuán)購與零售商超絕非替代關(guān)系，回歸到消費(fèi)本質(zhì)，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們消費(fèi)的目的并不是一味想要便宜的東西，而是希望花一塊錢能獲得一塊錢的價(jià)值。傳統(tǒng)實(shí)體零售特別是商超企業(yè)，未來仍大有可為。

責(zé)編 | 阮璐陽

本文為《財(cái)經(jīng)》雜志原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或建立鏡像。如需轉(zhuǎn)載，請?zhí)砑游⑿牛篶aijing19980418