2017年12月20日，A股天山生物發行股份收購新三板大象股份獲證監會并購重組委員會無條件通過。天山生物主營業務為畜牧業，并購對象大象股份主營業務為戶外廣告資源代理，屬于典型的跨界并購重組。

2016年年中一度有傳聞稱跨界并購被全面叫停，之后證監會發布《上市公司重大資產重組管理辦法》，并購重組審核明顯放緩，不過2017年7月之后并購重組重新活躍起來，監管層也在多個場合提到支持產業并購。

2017年10月至年底IPO審核通過率明顯降低，但并購重組審核通過率卻達到了100%，60%并購重組獲證監會無條件通過。

這股鼓勵并購重組的東風對天山生物來說太及時了。2015年至2016年，天山生物連續兩年虧損，如果2017年繼續虧損就可能被暫停上市。所以天山生物一邊努力扭虧“保殼”，一邊物色對象跨界轉型，最終相中了新三板的大象股份。

大象股份2015年在新三板掛牌， 2013年至2016年營業收入從2.40億元增長至5.99億元，凈利潤從1047.54萬元增長至11022.54萬元。2017年上半年收入同比增長17.18%，由于大量新地鐵線路資源開始運營拖低毛利率，凈利潤同比下滑超過50%。

盡管半年度業績滑坡，大象股份股東仍然承諾2017年扣非凈利潤不低于1.4億元（同比增長28.44%），并承諾2018年、2019年扣非凈利潤不低于1.87億元、2.15億元。

注：2017年至2019年承諾凈利潤金額為扣非凈利潤

作為一家戶外廣告代理商，大象股份的商業模式非常簡單：爭取優質戶外廣告媒體資源的運營權，再將廣告資源出租給廣告客戶獲取收益，戶外廣告資源運營收入占比超過90%。以2017年中報為例，地鐵、公交和機場合計占比94.29%。

2013年至2016年，大象股份戶外廣告資源運營毛利率整體呈現下滑趨勢，2014年一度高達51.72%，2015年至2016年穩定在36%左右，但其他費用控制較為成功，凈利潤率、凈資產收益率保持上升。

目前A股已有不少以戶外廣告為主營業務的上市公司，各自業務側重點均有所差異。

新文化（300336.SZ）旗下郁金香以市區LED大屏幕為主；分眾傳媒（002027.SZ）是樓宇電梯傳媒巨頭；北巴傳媒（600386.SH）以公交為主；深大通旗下視科傳媒（2015年收購）主要運營杭州公交車亭燈箱；華媒控股（000607.SZ）旗下戶外廣告業務由在新三板掛牌的子公司風盛股份運營，主要資源為杭州地鐵、公交以及市區大屏。

新文化原主營業務為影視制作，2014年通過收購郁金香傳播切入戶外廣告業務。郁金香傳播是國內最早的戶外LED大屏幕廣告運營商，市區LED細分領域龍頭，2007年嘗試在納斯達克上市遭遇金融危機，2013年申報上市遭遇IPO暫停，最終“下嫁”新文化。

新文化2014年以12億元（對應標的公司2013年凈利潤27.55倍估值）收購郁金香，后者承諾2014年至2017年扣非凈利潤不低于6916.25萬元、8604.30萬元、10812.86萬元和13320.41萬元，目前已經實現了2014年至2016年的業績承諾。

2014年對戶外LED廣告公司而言不是一個好年份，由于租賃等成本上升，當年營收規模已經達到4.41億元的鳳凰都市傳媒凈利潤同比大跌66%，2015年終止IPO申請。其母公司鳳凰衛視（2008.hk）在2017年中報中透露，打算再次拆分鳳凰都市傳媒在深交所上市。

港股方面還有白馬戶外傳媒（0100.HK）、TOM集團（2383.HK）以及雅仕維（1993.HK）。

白馬戶外是國內最大的公交站臺廣告牌營運商，截至2017年6月在全國24個城市范圍擁有4.8萬個公交站廣告位，增長2.9%，半年報公交站廣告運營收入7.63億元，廣州、上海和北京平均每個站臺收入5.09萬元，但近年來收入增長疲軟。

TOM戶外傳媒以高速公路T牌廣告為主，由于虧損呈現收縮趨勢。截至2017年上半年，TOM擁有戶外廣告位資源3.7萬平方米，較2016年年底減少35%，僅錄得3925萬元收入，并對旗下戶外廣告資源計提減值1000.6萬港元。

雅仕維是擁有國內地鐵廣告運營權的兩家香港上市公司之一，截至2017年上半年擁有全國38個城市16條地鐵線、27個機場的獨家廣告運營權。2017年上半年雅仕維收入6.45億元，其中機場業務占比51.14%，占比上升，地鐵業務占比27.80%，占比下降。

目前新三板上運營戶外廣告的掛牌公司多達數十家，覆蓋高速、墻體、市區商圈、樓宇電梯、機場、地鐵公交、高鐵輕軌等資源，其中2016年收入過億元的有11家。

不同類型戶外廣告運營毛利率相差很大。以大象股份為例，2013年至2015年上半年地鐵和機場毛利率超過50%，公交車身和候車亭在40%以上，T牌僅能達到20%左右。由于地鐵資源占比上升，2015年大象股份整體毛利率達到51.72%，2016年轉讓了T牌資源。

但根據財通證券對天山生物業績真實性的核查報告，2015年以來大象股份各類戶外廣告資源中毛利率最高的是公交廣告（持續下降），其次才是地鐵（較穩定），可能與新開通地鐵資源增加有關。

毛利率最高的是電梯數字媒體。2017年上半年，樓宇框架領域巨頭分眾傳媒的樓宇媒體實現收入44.27億元，占營收比重78.49%，毛利率高達76.30%。2015年至2016年，分眾傳媒整體毛利率連續2年超過70%。

新三板有多家專注于樓宇媒體的掛牌公司，其中聚寶網絡的樓宇數字媒體業務毛利率達到65%左右，但2016年來其業務重心向社區快遞柜互動媒體轉移引發大額虧損；城市縱橫整體毛利率在50%以上；華語傳媒由于主營平面媒體毛利率較低，但也達到45%左右。

市區LED大屏廣告早期毛利率較高，近年呈現下降趨勢。鳳凰都市傳媒2012年至2014年毛利高達60%左右，新文化戶外廣告業務（市區LED大屏為主）毛利率從2015年的51.91%持續下降至2017年上半年的32.50%。

由于管理嚴格，北京戶外媒體資源稀缺，擁有北京公交車身、站臺及站內車內媒體資源的北巴傳媒廣告媒體業務毛利率高達77.74%，但同一領域其他同行難以企及。在香港上市的白馬戶外傳媒是全國最大的公交站臺廣告牌運營商，毛利率介于41%-44%。

根據香港羅兵咸永道會計師事務所研究報告，中國是目前全球增速最快的戶外媒體廣告市場，2015年至2020年年復合增長率預計為15.8%，2020年市場規模達到39.7億美元。

但CTR最新數據顯示，不同的戶外媒體資源趨勢不同。2017年上半年全國廣告支出略增0.4%，傳統戶外廣告下降2.7%，樓宇電梯媒體則呈現快速增長趨勢。

受雙十一驅動，2017年10月份全國不含互聯網廣告刊例花費同比增長10.3%，其中樓宇框架增長 37.3%，樓宇視頻增長28.3%，交通類廣告花費增長12.2%。

10月份傳統戶外廣告花費同比僅增長0.4%，且受城市治理影響，傳統戶外媒體資源同比下降18.9%。與此同時，智能手機和移動網絡大幅影響傳統戶外廣告關注度。尼爾森報告指出，公交車車身、候車亭以及地鐵廣告受手機干擾程度最大，分別達到83%、78%和69%。

電梯廣告由于信號問題受手機干擾程度較低，僅僅為18%。電梯廣告到達率在全部戶外廣告中也是最高的，達到74%，僅次于網絡廣告和電視廣告。

網絡技術日益更新，網絡廣告規模快速增長，2017年第三季度網絡廣告同比增長28.8%至939.6億元（艾瑞咨詢），難以建立統一測量標準的傳統戶外廣告經營下行趨勢或難抵擋。擁有9112個候車亭、41588塊車內掛板、2193塊戶外站牌媒體資源北巴傳媒對其戶外媒體業務前景研判就非常清醒。

北巴傳媒在其2016年年報中表示，今后的戶外廣告不再談“互聯網+”，而是要落實物聯網化， 充分發揮它在場景中的本地化服務與線上線下體驗功能，創造出可做廣告的新的媒介平臺。

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