經濟觀察網記者 錢玉娟 廣州報道 在古玩雜貨攤、豆瓣韓式泡菜小組等15個問題小組解散一周后，3月29日，豆瓣又發出一則公告，稱因業務調整，私密小組將于4月18日全部停用，該功能也將于6月30日正式停止服務。

盡管豆瓣為私密組轉公開留出了窗口期，“小組組長可提交申請將私密組轉為公開小組。”但注冊豆瓣已長達10年的用戶李玉（化名）發現，“想保住小組就需要組長去遞申請，可很多私密小組已經撤職了所有的管理員，壓根兒沒有轉公開的可能了。”

3月30日下午，在接受經濟觀察網記者采訪時，李玉把他平常逛的豆瓣小組截圖發來，近十個小組里顯示著“處于停用狀態”或“已被雪藏”。

李玉透露，有的小組管理員已經被撤職，但“小組人都沒走。”記者看到，一個已處于停用狀態的娛樂小組，其成員還高達超過15萬人。

過去的三月份，成立于2005年的豆瓣剛邁入17歲。

隱形資產

“以后不太想來豆瓣了。”李玉這樣的老用戶萌生去意。不過，在2017年才打開豆瓣這個“新世界”的劉姿（化名），還不想離開。

3月22日，劉姿曾不小心將豆瓣在手機中刪除，由于該APP自去年12月因超范圍收集用戶信息而被下架，這讓她在應用商店中無法搜索到。

當天夜里，劉姿在微博的豆瓣超話中呼救，經人指點后，她才在瀏覽器中下載安裝程序恢復使用。

起初奔著在娛樂小組里追追星、看下八卦的劉姿，漸漸地在豆瓣上發現了很多學習、生活等興趣小組，瀏覽一圈下來，她感受到的是，“這里有志同道合或者專業相同的人聚在一起，相互打氣，分享資料。”

就在豆瓣公布小組業務調整公告的當晚，劉姿向記者分享起最近較為感興趣的一個小組“可以看看你的書架嗎”。從小就想擁有一個書房的劉姿，看著組員們分享的書架、書單，“很治愈。”她還向記者介紹起“上班這件小事兒”的豆瓣小組，每每看到組員們的吐槽，劉姿即便剛步入社會，還是會覺得有共鳴。

自2021年整治飯圈亂象以來，豆瓣的娛樂小組危機四伏，被禁言的違規賬號多至5000個，還有超80個小組被解散或停用。劉姿也不喜歡個別娛樂小組的風氣，她對平臺的規范管理舉雙手歡迎。

記者登錄微博中的豆瓣超話，看到不少網友發出了“轉手出售小組”的帖子，有些還會附上“私密轉公開，沒人沒帖”或者“板塊干凈不限流”等介紹，還有人會把“9年老號”的組齡加上，一分鐘不到，便有人回復要收入囊中。

對于豆瓣的隱形資產，影評家出身的李玉覺得很多人不懂行。“他們以為豆瓣的精華在于電視劇、電影、書籍的評分和評論。”他告訴記者，一部劇被評幾分往往不會影響到用戶看劇，但豆瓣小組中的評論、討論帖往往吸引著組員追下去。

“豆瓣的財富就藏在小組里。”在開放型小組之外，當無法被搜索到的豆瓣私密小組即將關停的消息發出后，李玉覺得，這是豆瓣危機爆發的前兆。

盈利難題

通過在豆瓣上寫劇評、影評，收到過打賞收入的李玉，從來沒在這個平臺上花過一分錢。劉姿在微博上因為簽到都已經續費會員多次，但在豆瓣上，她覺得自己“一直在‘索取’，從未付出過”。

來自豆瓣內部的人士告訴記者，與大部分社區一樣，豆瓣依靠廣告變現，“品牌投放很多。”

據悉，與豆瓣合作的品牌橫跨汽車、時尚、IT、家電、旅游、奢侈品、化妝品、快消品等多個領域。具體的呈現方式，除了豆瓣APP啟動的開屏廣告以及信息流廣告，還會有一些圖片廣告基于算法推薦到平臺的同城、音樂等各個頁面中。

一位喜歡在豆瓣讀書中看書評的用戶向記者反映，當她將“想讀”列表中的書籍添加至“購書單”時，往往看到當當、亞馬遜甚至京東等購買渠道的鏈接，在她看來，豆瓣也在給圖書等電商平臺打廣告，相較而言，“用戶的選擇是自由的，可以比價購買。”

盡管豆瓣有廣告收入，談及這一老牌社區平臺的盈利模型，灰度認知社CEO曹升直言，豆瓣的優勢在于其龐大的用戶群，可問題是這么多年過去，“它始終沒有找到一個清晰的商業化道路。”

作為社區，豆瓣在過去長達16年的時間里，通過電影、音樂、讀書、同城等各興趣小站積累著產生UGC內容的用戶，基于內容和分享帶來的規模化流量，也吸引著B端客戶在豆瓣上投放廣告。

記者從公開資料中看到，豆瓣最近一次公布其用戶數據情況，還是2020年新冠肺炎疫情前。截至2019年底，豆瓣的注冊用戶超2億，月活躍用戶超4億。

正如曹升所言，豆瓣是有流量池的，可它到底賺不賺錢呢？其實，早在10年前，豆瓣宣布其月度覆蓋獨立用戶數跨過億級大關時，官方曾給出過一組數據，2012年營收達8000萬元，接近盈利。

這之后的豆瓣開始摸索著走出PC端，于移動化上創新推出了豆瓣APP。李玉算是豆瓣APP移動端的嘗鮮用戶，他感覺豆瓣并不像其他應用那樣有各種廣告投放，“相對來說，豆瓣算保守的，可能是怕影響了用戶體驗。”

曹升將豆瓣視為國內最早的知識型分享平臺，但在經歷知識付費火爆及變現的關鍵時刻，它并沒有成為風口上飛起的那一個，反倒是得到、混沌這樣的平臺走了出來。

“豆瓣依然是靠廣告模式變現。”深入互聯網行業進行觀察的曹升，談及近兩年的變化，他指出，流量型的平臺紅利逐漸消失，加之監管對互聯網公司展開的反壟斷調查等重錘壓力，“產業整體的紅利還會下降”。

現實之下，像豆瓣這樣的公司，曹升依然看不到它有任何商業化的大動作，“變現難，只會面臨更大的困境。”

談及賺錢這件事，豆瓣創始人楊勃曾在10年前回應，“豆瓣總會長成一個大的平臺，又為什么急于現在把它強行做成一個平臺?”

不僅是領頭羊希望豆瓣順其自然生長，就連背后金主對于豆瓣的商業變現也持慢慢來的態度，投資人龍宇就曾表示，“不會著急讓豆瓣去賺錢。”

一位在豆瓣早期就予以關注的機構投資人，并不吝于對豆瓣的產品及用戶體驗加以贊美，“做得不錯”，但他也不免擔憂，“團隊一直沒有想出怎么去賺錢的辦法，會不會賠本賺吆喝。”就在豆瓣這株藤蔓自然生長期間，中國的互聯網領域卻是波詭云譎，“唯快不破”成為不少互聯網公司生存下來的“殺手锏”。

快速融資，不惜燒錢補貼謀求流量增長，由此再去跟投資人講新的增長故事。顯然，豆瓣不在上述隊列。

有用戶將豆瓣稱之為“文藝青年的精神角落”，李玉也深刻感受到豆瓣在一眾商業公司中的“文藝范”。即便同為社區出身，也曾陷于商業變現難題的“后來者”知乎，都沖進紐交所講起資本故事，不溫不火的豆瓣，其經年累月的“慢”節奏，更讓外界不理解了。

難達“沸點”

一位大學在讀的豆瓣用戶告訴記者，兩年前她曾將豆瓣作為課題的研究對象，在對產品及用戶體驗進行問卷調查外，她發現很多人都對豆瓣的商業變現存疑。

豆瓣的盈利模型如何？十年前接近盈利，如今又怎樣了呢？這位用戶試圖在豆瓣上發帖，并期待能得到一個叫“豆瓣阿北”的用戶回應。

“豆瓣阿北”是楊勃的網名，除了在自家平臺，“阿北”這個名字，在2013年9月前，還活躍在知乎上，回答了超30個與豆瓣相關的問題。

“不想當CEO的程序員不是好產品經理。”這是至今保留在知乎上的楊勃個人介紹。海外歸國后的他，一直住在北京朝陽門內大街有個叫豆瓣胡同的地方，距離家不足2公里處有一間星巴克，而他就在這樣的兩點一線間，寫出了豆瓣的第一行代碼。

在創新工場的一次演講中，楊勃透露，在豆瓣成為一個知名的互聯網產品前，他心里埋下的理想種子是，“成為Google那樣的純技術公司，做推薦引擎。”

直到開發出豆瓣讀書、豆瓣音樂和豆瓣電影等產品后，楊勃才意識到，豆瓣的推薦機制，離不開其開發出的“喜歡”、“推薦”、“想讀”、“想看”等一系列功能按鈕，于是“豆瓣開始逐漸轉變為一個產品驅動的公司”，要基于用戶們感興趣的內容進行選擇推薦。

盡管算法推薦一詞在近幾年被頻繁提起，而豆瓣，卻是那個在17年前就開始在算法計算模型上“摸著石頭過河”的那個。

給曹升留下深刻印象的是，早年間的本地生活服務，除了58同城之外，豆瓣上就有不少招聘、租房以及二手買賣等信息。記者對此也深有感觸，大學畢業“北漂”的頭兩年里，找房、租房、搬家都是在豆瓣的同城小組中得到了實際解決。

過去十年間，李玉一直作為忠實用戶，在豆瓣的小組內輸出原創的影視評論內容，只是，伴隨微博、知乎甚至小紅書等社區平臺接連產生后，“創作者收益”吸引下，他會將內容在各個平臺“雨露均沾”。

用戶搬運自主原創內容，無可厚非，可在這一過程中，面對平臺內容數據長期被微博用戶非法搬運，豆瓣的運營主體北京豆網科技終于在3月30日，以不正當競爭為由，將微博的運營主體北京微夢創科網絡技術有限公司告上了法庭。

就在督導組入駐豆瓣，小組陸續被封期間，微博在其超話社區發出“超話新星計劃”的公告，對年滿18歲，擁有任意社區的管理員經驗，管理過500人以上社區且愿意為成員服務的網友進行招募。

劉姿在微博超話社區的公告中甚至看到了“上班這件事”的字樣，在她看來，這就是對豆瓣小組“赤裸裸地挖墻腳”。起訴消息發出后，劉姿看到豆瓣超話里很多“豆友”在歡呼，“阿北終于行動了！”

不過，記者注意到，豆瓣在民事起訴書中認為“微博未經授權抄襲多個豆瓣小組名稱”，除了要求微博立即停止侵權行為，公開賠禮道歉外，豆瓣還要求微博賠償豆瓣人民幣1元。

作為被起訴一方，微博則在當日晚間通過“微博發言人”賬戶回應稱，微博超話所開展的超新星計劃并非針對某一平臺，屬于正常的業務運營范疇，完全不存在任何不正當競爭和抄襲行為。

李玉認為豆瓣小組的資產，不在于管理員，而是少則幾千多則數十萬的小組組員。身為老用戶的他，近期都產生了退出小組的想法，李玉不知道豆瓣小組未來還能走多遠，組員們還能堅持多久。

“良禽擇木而棲”，微博在其回應聲明中還稱，用戶基于興趣和意愿在不同的平臺之間遷徙流動是正常且正當的現象。“封組已經意味著用戶黏性會下降。”曹升覺得，用戶留存出現問題，勢必帶來平臺流量的巨大損失。

鮮少出現在鎂光燈下的楊勃，11年前接受媒體采訪時曾強調，“豆瓣離沸點只差兩度。”但在此后的時間里，豆瓣變得不溫不火，甚至與那個“沸點”漸行漸遠。

聚焦當下，豆瓣是否還有時間“慢生長”？豆瓣除了規范整改外，還要解決賺錢的老大難問題，甚至提防外部平臺對其“資產”的伺機搶奪，諸多現實都讓它不可回避。