圖源：圖蟲創(chuàng)意

剛剛過去的2021年，是證券行業(yè)的大年，也是證券APP升級革新的大年。

1月21日，易觀千帆發(fā)布《2021年中國證券市場年度專題分析》報告，數(shù)據(jù)顯示2021年證券服務應用活躍度保持高增長的同時，用戶使用粘性也進一步釋放。2021年證券應用期內(nèi)月活人數(shù)突破1.4億，較年初增長2000萬，月度人均單日啟動次數(shù)達1097次，遙遙金融其他領(lǐng)域應用。

報告還提到，在證券APP主要使用群體年輕化的背景下，公域流量入口已成為證券自營APP差異化獲客的前沿陣地。而為在高度同質(zhì)化的行業(yè)競爭中脫穎而出，券商紛紛通過活動運營、內(nèi)容運用、社區(qū)運營等方式不斷推出新的活客策略。

競爭格局：活躍增長快，用戶粘性高

“月活增長”、“用戶粘性”是2021年證券服務應用數(shù)據(jù)的兩大關(guān)鍵詞。

報告期內(nèi)，一方面，得益于1826萬新投資者入局，證券APP月活人數(shù)突破1.4億，較年初增長2000萬；另一方面，A股成交活躍度創(chuàng)近年新高，證券APP用戶粘性進一步釋放，月度人均單日啟動次數(shù)達1097次，遙遙金融其他領(lǐng)域應用。

在行業(yè)規(guī)模快速擴張的背后，頭部證券APP之間的競爭也日趨白熱化。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年11月證券各應用活躍用戶增速較快，同花順和東方財富月度活躍人數(shù)相較于券商自營APP優(yōu)勢顯著。在自營APP中，漲樂財富通月活逼近1000萬。國泰君安君弘和平安證券緊隨其后，小方、中信證券信e投、海通證券的e海通財?shù)仍禄钔黄?00萬APP的活躍量競爭日趨激烈。

事實上，證券自營APP活躍用戶高度集中于頭部應用。數(shù)據(jù)顯示，自營TOP15月活規(guī)模占自營整體活74.6%。目前證券自營TOP15入圍門檻在活400萬左右，安信手機證券和國信金太陽緊隨其后，月活350萬后現(xiàn)較大規(guī)模分水嶺。

用戶畫像：年輕客群催化內(nèi)容運營

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)統(tǒng)計，30歲以下用戶已成為證券應用主流使用群體，占證券APP用戶近64%。而這類群體互聯(lián)網(wǎng)普及率高，線上信息搜集需求強，因此券商考慮品牌開拓渠道時，應充分注意主流人群需求。

事實上，在證券APP主要使用群體年輕化的背景下，公域流量入口已成為證券自營APP差異化獲客的前沿陣地。其中搜索廣告、內(nèi)容廣告和內(nèi)容運營共同構(gòu)成各券商APP公域獲客的主要策略。

作為券商公域轉(zhuǎn)化新客的原有渠道，搜索廣告目前隨著抖音、小紅書等內(nèi)容媒介的興起，市場上也已有券商開始探索內(nèi)容開戶廣告，但目前仍處于探索階段，并未給券商帶來穩(wěn)定客源。

相比于廣告，以知識輸出為主的內(nèi)容運營單客轉(zhuǎn)化效率慢，但是群體轉(zhuǎn)化優(yōu)勢大。這主要歸功于專業(yè)內(nèi)容分享和長期互動在用戶心智中建立的信任感。目前，券商內(nèi)容運營尚處起步階段，關(guān)注度和內(nèi)容質(zhì)量與第三方應用差距較大。

運營活動：活客方式持續(xù)推陳出新

盡管各家券商都希望走差異化道路，但同質(zhì)度高、可替代性強仍是證券APP面臨的共同難題，活客策略因此也顯得越發(fā)重要。

易觀千帆調(diào)查認為，目前券商活客策略可以大致歸納為三類：活動運營；投研為主導的內(nèi)容運營，主要媒介包括視頻、圖文等；用戶互動為導向的社區(qū)運營。

其中在活動營銷方面，主要以游戲、互動新方式為抓手，在理財和功能產(chǎn)品優(yōu)惠基礎(chǔ)上，以盲盒、內(nèi)容種草等游戲化和互動化營銷方式為輔，推出研報精選、功能體驗等新穎活動。

在投研內(nèi)容方面，自營APP已普遍建立以視頻、圖文等為媒介的投研內(nèi)容矩陣，且投顧內(nèi)容分享是主流，內(nèi)容互動性和趣味性是差異。

而在社區(qū)板塊方面，目前券商自營APP社區(qū)功能普及度較低，但在第三方證券APP社區(qū)高活躍度的影響下，頭部券商APP已逐步布局相關(guān)功能板塊。

此外，短視頻也是今年券商運營創(chuàng)新亮點之一。例如，華泰證券漲樂財富通就宣稱已率先建立以投資經(jīng)驗分享理財體驗、盤面解讀、新聞匯總等為一體的短視頻社區(qū)。

版本迭代：聚焦理財體驗和智能工具

“智能工具和理財板塊成為2021年券商自營TOP10APP版本代的主要更新方向。”據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年上半年月活TOP10券商APP共更新了5次理財板塊，5次智能工具、4次港股優(yōu)化以及4次直播&短視頻；下半年則共更新了8次智能工具、7次理財和7次行情。

具體而言，除理財和智能工具外，2021年上半年券商集中上新直播專區(qū)的同時，持續(xù)優(yōu)化港股交易體驗；下半年則圍繞行情UI、分時、兩融還息、還款等功能提升行情和兩融業(yè)務的操作便利度。

其中，交易環(huán)節(jié)是券商APP理財體驗的主要差異點。2021年各券商APP針對性地更新理財板塊，部分頭部券商也推出了當晚基金收益更新和7*24H基金買賣服務，極大提升用戶基金購買體驗。

而智能工具則是降低各證券APP同質(zhì)化特征的主要方式。2021年各券商APP針對性地圍繞智能選股、行情盯盤和智能訂單等，提升智能工具的豐富度。

“當前的金融周期下，財富管理已經(jīng)成為銀行、保險、證券等金融機構(gòu)共識的新增長點。而金融科技對財富管理前中后臺的滲透是系統(tǒng)性的。”易觀千帆表示，2022年在財富管理領(lǐng)域的創(chuàng)新將是立足于智能化的，“智能原生”將定義行業(yè)新范式，它既體現(xiàn)在財富管理前中后臺全流程的金融科技運用，也體現(xiàn)不同財富管理場景和業(yè)務的智能化滲透，讓整個業(yè)務鏈條的作業(yè)流程和決策方式發(fā)生本質(zhì)變化。未來，“智能原生”能力可能成為決定金融機構(gòu)財富管理業(yè)務增長的分水嶺。

責編：桂衍民