1月18日晚，貴州茅臺為茅臺系列酒“茅臺1935”舉行上市發布會，引發市場熱議。茅臺推出1935有怎樣的戰略意義？其對現有的千元醬酒價格帶上的競爭對手會帶來怎樣的沖擊？是否會對普五和國窖1573形成壓力？本文將對這些問題做出探討。

首先簡要概括一下茅臺1935的情況：

華爾街見聞·見智研究認為，茅臺1935的推出有著重大的戰略意義：

迄今為止，茅臺在系列酒上的運營可稱得上“失敗的成功者”。

根據茅臺股份2021年度生產經營情況公告，2021年公司實現營業總收入1090億，其中茅臺酒營收932億元左右，系列酒營收126億元左右，營收占比分別約為85.5%、11.6%；系列酒雖在21年突破了百億營收規模值得慶賀，但結合今年1月5日公司醬香系列酒全國經銷商聯誼會上披露的數據，其仍有一定隱憂:醬香酒公司全年完成銷量30000噸，同比增長3%；實現營收118億元，同比增長22%；預計實現利潤總額51.85億元，同比增長60%；也就是說，2021年系列酒的業績增長主要是靠產品結構、價格體系的變動來實現的，銷量貢獻的增長微乎其微。

另外，聯誼會上，公司公布2021年茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲分別實現銷售金額54億元、17億元、14億元；其中茅臺王子酒作為公司在1999年推出的首款系列酒，雖已成為股份公司僅次于茅臺酒的第二大品牌，但收入也只有茅臺酒的5.8%，發展較緩慢。

可以說茅臺股份在過去的22年里還未有運營過一款真正能打的系列酒大單品：

04年秋糖會時，公司推出了茅臺王子酒（珍品），為此公司不惜將普王酒質降低，但珍品王子的銷售情況并不理想；

07年，公司推出仁酒，定位、價格、酒質都高于珍王和普王，但仁酒一直不溫不火，無法打開知名度；

05年習酒推出漢醬，反響熱烈，因酒質優異甚至曾出現過“漢醬使用茅臺基酒的傳言”，漢醬1986的市場價也甚至一度與普飛接近，但之后涉及與茅臺股份同業競爭，引發爭議因而停產；茅臺接管了漢醬后于11年重新上市了漢醬，定價799元，但酒質有了一定下滑，且正好趕上11年開啟的白酒去庫存周期、12年的塑化劑風波以及限制政務消費，因此僅兩年后定價大幅調整至399元。

多年來，茅臺系列酒的發展陷入了一個并不順暢的循環：新品推出后，因各種因素價格體系崩盤，隨后降價并換包裝、降質，然后再推出新品。

茅臺1935的推出及放量是必然的選擇

目前，由“一曲、三茅、四醬”組成的茅臺系列酒價格從200-900元不等，而普飛的價格則到了3000以上，形成了價格帶的斷層，茅臺1935的推出標志著茅臺千元價格帶的空白被填補，完善了產品結構。

近年來，消費升級及產業層面對白酒行業高質量轉型的需求都已使千元價位產品獲得了高速發展。目前白酒千元價格帶中，除了占據主導的普五和國窖1573，以習酒的君品習酒、郎酒的青花郎為代表的高端醬酒產品也在站穩千元價格帶；因此，在普飛價格“高處不勝寒”及所有系列酒品質及價格都無法滿足要求時，茅臺需要推出1935這樣一款與競品價格、品質都相當的產品來進一步搶占醬酒市場份額。

對于市場爭論的1935將會如何攪動市場競爭的問題，見智研究認為，1935會一定程度沖擊君品習酒、郎酒等的同價格帶、高品質的醬酒產品，而對于普五和國窖1573的沖擊會比較小：首先，1935作為醬香酒，與濃香型的普五和國窖1573的受眾有一定區別；其次，1935畢竟是系列酒，品牌力無法與前兩者相比擬，在商務宴請、人情消費的場合是無法替代前兩者的；1935主攻的更多會是（潛在）醬酒消費群體的個人休閑、好友聚會等場景。

此外，1935的推出及放量能成為直銷占比提升、產能擴張、普飛提價外的“第四架馬車”來協助完成“十四五規劃”：

目前擁有系列酒配額的經銷商均可打款1935，首批每家打款29箱，系列酒經銷商暫不足1000家，預計首批打款量接近100噸，預計2022全年投放量在1200-1500噸；

一噸1935=2124瓶53度、500ml規格的1935，假定最極端情況下1935完全都通過經銷出貨且2022全年投放量在1200噸下限，則帶來收入為2124*1200*798=20億；單瓶茅臺酒的成本通常在75-100元間，再考慮到費用方面市場通常會算在普飛上，1935凈利率或可達到60%，則可對應12億左右的凈利潤，以公告的2021年520億凈利潤來看，1200噸1935對凈利潤的拉動可達2%+，拉動作用明顯；且茅臺1935因為主要采用和義興產區的基酒，因此產量不會是大的限制因素，未來茅臺進一步放量1935不會困難。

對于市場存在一些對于1935能否有好銷量的懷疑，見智研究認為1935的銷量不會差：首先口感優異，目前普遍認為1935能達到75%左右的普飛口感；普飛雖好但有限的投放量、高企的終端價格使得很多（潛在）消費者未能得到滿足，1935會承接其中相當部分的量。

目前1935由于剛上市、投放量極少的因素終端價格被推至超過1800，隨著后續放量終端價格勢必會有回落；見智研究認為后續茅臺應該會盡力把終端價維持在與普飛指導價不相上下，為以后的普飛提價做鋪墊。