近年來，隨著帶量采購、DRGs等政策逐步落地，醫藥行業端到端利潤率受到了巨大的挑戰。在這樣的市場環境中，藥企如何營銷、傳遞什么信息、是否有針對性，就顯得尤為重要。
數字化技術能幫助藥企降本增效，擴大醫生覆蓋，從而讓藥企在越來越嚴峻的環境下存活。與此同時，無論是過去、現在還是將來，醫生都扮演著必不可少的角色。醫生在患者診前、診中、診后的全流程中，扮演著藥企與患者之間的連結者，所以重視醫生的需求與價值并更好地為他們服務的重要性不言而喻。因此，醫生端的數字化營銷在數字化的進程中承擔了非常重要的角色。
目前，醫藥行業對于醫生端的數字化營銷有多方面的努力，試圖探索一個成熟的、系統性的模式。本文將為讀者呈現目前醫生端數字化營銷的現狀與痛點、展望與解決方案、安永方法論，即數字化運營的第二部分（請點擊查看第一部分——患者流量運營）。
醫生端數字化營銷是什么？醫生端的數字化營銷是指借助于信息、互聯網技術的針對醫生的營銷活動，包括醫生的分析、觸達、運營整個流程。
醫生端數字化營銷整體上可以分為三大類（如下表），分別為客戶管理、學術推廣、醫生運營，一些是由互聯網公司或科技公司搭建的，還有一些是由藥企投資搭建的。大部分玩家都在做這三件事，只是側重點有所差異。
展開全文對于客戶管理，越來越多的企業開始涌現，致力于幫助藥企沉淀醫生數據，助力藥企走進“合規、專屬、高效、賦能”的醫藥營銷新時代。
就學術營銷而言，藥企使用頻率劇增的就是線上會議，而虛擬代表也有越來越多的藥企開始使用，幫助覆蓋更多醫生，開拓更廣闊的市場。
對于醫生運營而言，藥企與第三方數字化平臺合作的案例較多，這些平臺已經積攢了很多醫生資源，藥企能夠加以利用并傳遞學術信息。
現狀與痛點雖然醫生端的數字化營銷已經被探索多年，但仍然存在一些痛點。
比如，對于虛擬會議而言，目前藥企仍然需要花費精力在線下邀請醫生到線上，如何能夠通過數字化的手段精準地邀請愿意參會的醫生，并真正使虛擬會議能夠降本增效是目前藥企需要探索的；而對于醫生運營而言，醫生活躍度不高、參與度不高是普遍存在的痛點，不少發布的文章都有閱讀量少、評論點贊屈指可數的問題，如何增加醫生的粘性，增加醫生的活躍度也是平臺和藥企需要考量的問題之一；對于CRM系統而言，痛點包括內外部數據字段不同，內部數據分散在各部門、沒有整合，數據標簽未細分，等等。
不同的數字化營銷手段目前都存在自己的痛點，但歸根結底可以總結為沒有精準的分析，未能滿足不同醫生的需求，也沒有有效的KPI體系去評估，從而導致數字化營銷沒有達到藥企本來想要達到的效果。
展望與解決方案1.0
醫生端的數字化營銷已經度過了1.0階段。如上文所說，為了滿足醫生不同的需求，醫生端的數字化營銷發展分為三類，分別為客戶管理、學術推廣、醫生運營。客戶管理的部分沉淀了大量醫生數據，藥企對醫生的數據也都有一定的分析與分層。而學術推廣和醫生運營則都有不同的模式去覆蓋并觸達全國大部分醫生。
2.0
但是，也如前所述，不同的數字化營銷都存在各自的痛點，還沒有出現一個成熟的模型或體系。可以說，數字化營銷處在2.0階段。各家藥企都在不斷探索如何更加精準地觸達醫生，并在這個過程中不斷試錯，探索用最優的方式對業務進行追蹤和衡量，將數字化與公司的市場、營銷，甚至支持部門融合。
3.0
到了3.0的階段，數字化的價值會被充分地挖掘。藥企在這個階段會不斷地迭代和優化其模型，從而能夠以最優的方式與醫生互動。同時，成熟的商業模式也一定需要系統的治理與管控，保證合規。
醫生端數字化營銷可以分為3個階段，大部分藥企處于2.0階段
藥企如何將數字化營銷2.0向3.0演進呢？醫生端數字化營銷的發展與壯大離不開各部門高效的聯動與配合，需要打造不同渠道之間的協同性和實現各渠道傳達信息的一致性，為醫生呈現一個完整的故事線，而非碎片化的信息。因而，數字化戰略的確立是首要的。
確定了數字化戰略之后，執行層面上需要做五件事，分別是客戶分層、確立合作、制定績效、豐富內容、聯合協作。同時，藥企是否有具備數字化能力的人才、快捷智能的系統，以及整合的、全面的數據支持也是做好這五件事、進而達到戰略目標的必要因素。
藥企如何從2.0過渡到3.0階段客戶分層
數字化營銷的第一步就是客戶分層。客戶分層一詞早已在傳統營銷中就耳熟能詳，而在數字化的時代，客戶分層會變得更細更精，達到千人千面的效果。而醫生的數據沉淀就體現出了它的價值。醫生所在的城市、醫院、科室，以及醫生的性別、職稱等等都是醫生的標簽，這些標簽越是細致、個性化，就越能將醫生的分層變得多樣化，從而為精準營銷打下基礎。
確立合作
在確立合作之前，藥企首先需要確定是自己搭建平臺還是使用第三方的平臺。互聯網公司或科技公司搭建的平臺用戶更為廣泛，功能更加齊全，但是數據與公司內部維護的數據不一定兼容，因而藥企自己搭建的平臺更適用于沉淀數據，將醫生資源轉化為私域流量。由于藥企自身搭建平臺需要的資金較多，試錯成本較高，在多數情況下，藥企還是會選擇與第三方數字化平臺合作。
在選擇第三方平臺時，需要考量的主要維度包括產品或者技術的成熟度，是否有既往的經驗、成本與治療領域的匹配度。
制定績效
對于藥企而言，線上“單打”的場景，制定績效不難，可以直接通過銷量的增長來衡量，但線上線下“雙打”的場景很難找到最佳的績效指標來衡量。我們認為，醫生的轉化可以分為四個步驟：從醫生的覆蓋到醫生的互動行為，再到醫生的觀念變化，最后到醫生的處方。醫生的處方便是銷量，既然對于“雙打”的場景不適用，可以使用醫生的觀念變化來作為績效考核指標。（如下圖）
對于“雙打”場景，數字化營銷KPI 難以用銷量衡量，醫生觀念轉變可以作為KPI
豐富內容
在有了精細化的醫生分層、合適的平臺后，想要達到公司所期望的績效，就需要精細的醫生運營。在醫生運營的過程中，無論是會議、虛擬代表還是一些數字化平臺，內容的重要性也是毋庸置疑的。而目前，醫生對于內容的負面評論主要包括“內容水，沒有干貨”“內容沒有新意”等等，其實就是體現了一些內容的質量不高，并且沒有可持續性。
如何能夠讓內容不水，源源不斷呢？一方面，內容的創造需要提升效率；另一方面，內容的審核也需要保證質量和效率。或許一個可以賦能內外部的、自動化的內容創造和審核平臺可以為內容的產出賦能。
聯合協作
藥企如何最大化醫生端的數字化營銷的價值呢？醫生端的數字化營銷不僅是營銷的創新與升級，更是需要組織層面的合作與協同。
一些藥企成立了跨部門項目組，根據客戶360畫像，比如城市、醫院、科室等，醫生參加的會議、閱讀的內容等，選擇需要線下團隊跟進的醫生。通過智能化的模型，系統會推薦與不同醫生接觸的頻率和內容；也有一些藥企使用了基于大數據技術的會議系統，匹配最適合的講者和參會醫生，從而讓線下團隊更能精準地邀請相關的醫生；還有一些藥企開展了“KOL孵化項目”，在社交媒體及內容平臺上定位有潛力成為KOL的醫生，并通過線上和線下的接觸、建立聯系并進行培育，通過KOL更好地進行醫患教育，形成閉環。
對于藥企的啟示醫生端數字化營銷離不開全組織、全流程、全鏈路的關注。在有效的醫生端數字化營銷下，藥企將用更低的成本獲得更廣泛的醫生覆蓋，醫生也將獲得更優質的體驗，從而能夠快速應對不斷變化的市場環境。
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