近年來，隨著帶量采購、DRGs等政策逐步落地，醫(yī)藥行業(yè)端到端利潤率受到了巨大的挑戰(zhàn)。在這樣的市場環(huán)境中，藥企如何營銷、傳遞什么信息、是否有針對性，就顯得尤為重要。
數(shù)字化技術(shù)能幫助藥企降本增效，擴大醫(yī)生覆蓋，從而讓藥企在越來越嚴(yán)峻的環(huán)境下存活。與此同時，無論是過去、現(xiàn)在還是將來，醫(yī)生都扮演著必不可少的角色。醫(yī)生在患者診前、診中、診后的全流程中，扮演著藥企與患者之間的連結(jié)者，所以重視醫(yī)生的需求與價值并更好地為他們服務(wù)的重要性不言而喻。因此，醫(yī)生端的數(shù)字化營銷在數(shù)字化的進程中承擔(dān)了非常重要的角色。
目前，醫(yī)藥行業(yè)對于醫(yī)生端的數(shù)字化營銷有多方面的努力，試圖探索一個成熟的、系統(tǒng)性的模式。本文將為讀者呈現(xiàn)目前醫(yī)生端數(shù)字化營銷的現(xiàn)狀與痛點、展望與解決方案、安永方法論，即數(shù)字化運營的第二部分（請點擊查看第一部分——患者流量運營）。
醫(yī)生端數(shù)字化營銷是什么？醫(yī)生端的數(shù)字化營銷是指借助于信息、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的針對醫(yī)生的營銷活動，包括醫(yī)生的分析、觸達、運營整個流程。
醫(yī)生端數(shù)字化營銷整體上可以分為三大類（如下表），分別為客戶管理、學(xué)術(shù)推廣、醫(yī)生運營，一些是由互聯(lián)網(wǎng)公司或科技公司搭建的，還有一些是由藥企投資搭建的。大部分玩家都在做這三件事，只是側(cè)重點有所差異。
展開全文對于客戶管理，越來越多的企業(yè)開始涌現(xiàn)，致力于幫助藥企沉淀醫(yī)生數(shù)據(jù)，助力藥企走進“合規(guī)、專屬、高效、賦能”的醫(yī)藥營銷新時代。
就學(xué)術(shù)營銷而言，藥企使用頻率劇增的就是線上會議，而虛擬代表也有越來越多的藥企開始使用，幫助覆蓋更多醫(yī)生，開拓更廣闊的市場。
對于醫(yī)生運營而言，藥企與第三方數(shù)字化平臺合作的案例較多，這些平臺已經(jīng)積攢了很多醫(yī)生資源，藥企能夠加以利用并傳遞學(xué)術(shù)信息。
現(xiàn)狀與痛點雖然醫(yī)生端的數(shù)字化營銷已經(jīng)被探索多年，但仍然存在一些痛點。
比如，對于虛擬會議而言，目前藥企仍然需要花費精力在線下邀請醫(yī)生到線上，如何能夠通過數(shù)字化的手段精準(zhǔn)地邀請愿意參會的醫(yī)生，并真正使虛擬會議能夠降本增效是目前藥企需要探索的；而對于醫(yī)生運營而言，醫(yī)生活躍度不高、參與度不高是普遍存在的痛點，不少發(fā)布的文章都有閱讀量少、評論點贊屈指可數(shù)的問題，如何增加醫(yī)生的粘性，增加醫(yī)生的活躍度也是平臺和藥企需要考量的問題之一；對于CRM系統(tǒng)而言，痛點包括內(nèi)外部數(shù)據(jù)字段不同，內(nèi)部數(shù)據(jù)分散在各部門、沒有整合，數(shù)據(jù)標(biāo)簽未細分，等等。
不同的數(shù)字化營銷手段目前都存在自己的痛點，但歸根結(jié)底可以總結(jié)為沒有精準(zhǔn)的分析，未能滿足不同醫(yī)生的需求，也沒有有效的KPI體系去評估，從而導(dǎo)致數(shù)字化營銷沒有達到藥企本來想要達到的效果。
展望與解決方案1.0
醫(yī)生端的數(shù)字化營銷已經(jīng)度過了1.0階段。如上文所說，為了滿足醫(yī)生不同的需求，醫(yī)生端的數(shù)字化營銷發(fā)展分為三類，分別為客戶管理、學(xué)術(shù)推廣、醫(yī)生運營。客戶管理的部分沉淀了大量醫(yī)生數(shù)據(jù)，藥企對醫(yī)生的數(shù)據(jù)也都有一定的分析與分層。而學(xué)術(shù)推廣和醫(yī)生運營則都有不同的模式去覆蓋并觸達全國大部分醫(yī)生。
2.0
但是，也如前所述，不同的數(shù)字化營銷都存在各自的痛點，還沒有出現(xiàn)一個成熟的模型或體系?？梢哉f，數(shù)字化營銷處在2.0階段。各家藥企都在不斷探索如何更加精準(zhǔn)地觸達醫(yī)生，并在這個過程中不斷試錯，探索用最優(yōu)的方式對業(yè)務(wù)進行追蹤和衡量，將數(shù)字化與公司的市場、營銷，甚至支持部門融合。
3.0
到了3.0的階段，數(shù)字化的價值會被充分地挖掘。藥企在這個階段會不斷地迭代和優(yōu)化其模型，從而能夠以最優(yōu)的方式與醫(yī)生互動。同時，成熟的商業(yè)模式也一定需要系統(tǒng)的治理與管控，保證合規(guī)。
醫(yī)生端數(shù)字化營銷可以分為3個階段，大部分藥企處于2.0階段
藥企如何將數(shù)字化營銷2.0向3.0演進呢？醫(yī)生端數(shù)字化營銷的發(fā)展與壯大離不開各部門高效的聯(lián)動與配合，需要打造不同渠道之間的協(xié)同性和實現(xiàn)各渠道傳達信息的一致性，為醫(yī)生呈現(xiàn)一個完整的故事線，而非碎片化的信息。因而，數(shù)字化戰(zhàn)略的確立是首要的。
確定了數(shù)字化戰(zhàn)略之后，執(zhí)行層面上需要做五件事，分別是客戶分層、確立合作、制定績效、豐富內(nèi)容、聯(lián)合協(xié)作。同時，藥企是否有具備數(shù)字化能力的人才、快捷智能的系統(tǒng)，以及整合的、全面的數(shù)據(jù)支持也是做好這五件事、進而達到戰(zhàn)略目標(biāo)的必要因素。
藥企如何從2.0過渡到3.0階段客戶分層
數(shù)字化營銷的第一步就是客戶分層。客戶分層一詞早已在傳統(tǒng)營銷中就耳熟能詳，而在數(shù)字化的時代，客戶分層會變得更細更精，達到千人千面的效果。而醫(yī)生的數(shù)據(jù)沉淀就體現(xiàn)出了它的價值。醫(yī)生所在的城市、醫(yī)院、科室，以及醫(yī)生的性別、職稱等等都是醫(yī)生的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽越是細致、個性化，就越能將醫(yī)生的分層變得多樣化，從而為精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)。
確立合作
在確立合作之前，藥企首先需要確定是自己搭建平臺還是使用第三方的平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)公司或科技公司搭建的平臺用戶更為廣泛，功能更加齊全，但是數(shù)據(jù)與公司內(nèi)部維護的數(shù)據(jù)不一定兼容，因而藥企自己搭建的平臺更適用于沉淀數(shù)據(jù)，將醫(yī)生資源轉(zhuǎn)化為私域流量。由于藥企自身搭建平臺需要的資金較多，試錯成本較高，在多數(shù)情況下，藥企還是會選擇與第三方數(shù)字化平臺合作。
在選擇第三方平臺時，需要考量的主要維度包括產(chǎn)品或者技術(shù)的成熟度，是否有既往的經(jīng)驗、成本與治療領(lǐng)域的匹配度。
制定績效
對于藥企而言，線上“單打”的場景，制定績效不難，可以直接通過銷量的增長來衡量，但線上線下“雙打”的場景很難找到最佳的績效指標(biāo)來衡量。我們認為，醫(yī)生的轉(zhuǎn)化可以分為四個步驟：從醫(yī)生的覆蓋到醫(yī)生的互動行為，再到醫(yī)生的觀念變化，最后到醫(yī)生的處方。醫(yī)生的處方便是銷量，既然對于“雙打”的場景不適用，可以使用醫(yī)生的觀念變化來作為績效考核指標(biāo)。（如下圖）
對于“雙打”場景，數(shù)字化營銷KPI 難以用銷量衡量，醫(yī)生觀念轉(zhuǎn)變可以作為KPI
豐富內(nèi)容
在有了精細化的醫(yī)生分層、合適的平臺后，想要達到公司所期望的績效，就需要精細的醫(yī)生運營。在醫(yī)生運營的過程中，無論是會議、虛擬代表還是一些數(shù)字化平臺，內(nèi)容的重要性也是毋庸置疑的。而目前，醫(yī)生對于內(nèi)容的負面評論主要包括“內(nèi)容水，沒有干貨”“內(nèi)容沒有新意”等等，其實就是體現(xiàn)了一些內(nèi)容的質(zhì)量不高，并且沒有可持續(xù)性。
如何能夠讓內(nèi)容不水，源源不斷呢？一方面，內(nèi)容的創(chuàng)造需要提升效率；另一方面，內(nèi)容的審核也需要保證質(zhì)量和效率?；蛟S一個可以賦能內(nèi)外部的、自動化的內(nèi)容創(chuàng)造和審核平臺可以為內(nèi)容的產(chǎn)出賦能。
聯(lián)合協(xié)作
藥企如何最大化醫(yī)生端的數(shù)字化營銷的價值呢？醫(yī)生端的數(shù)字化營銷不僅是營銷的創(chuàng)新與升級，更是需要組織層面的合作與協(xié)同。
一些藥企成立了跨部門項目組，根據(jù)客戶360畫像，比如城市、醫(yī)院、科室等，醫(yī)生參加的會議、閱讀的內(nèi)容等，選擇需要線下團隊跟進的醫(yī)生。通過智能化的模型，系統(tǒng)會推薦與不同醫(yī)生接觸的頻率和內(nèi)容；也有一些藥企使用了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的會議系統(tǒng)，匹配最適合的講者和參會醫(yī)生，從而讓線下團隊更能精準(zhǔn)地邀請相關(guān)的醫(yī)生；還有一些藥企開展了“KOL孵化項目”，在社交媒體及內(nèi)容平臺上定位有潛力成為KOL的醫(yī)生，并通過線上和線下的接觸、建立聯(lián)系并進行培育，通過KOL更好地進行醫(yī)患教育，形成閉環(huán)。
對于藥企的啟示醫(yī)生端數(shù)字化營銷離不開全組織、全流程、全鏈路的關(guān)注。在有效的醫(yī)生端數(shù)字化營銷下，藥企將用更低的成本獲得更廣泛的醫(yī)生覆蓋，醫(yī)生也將獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗，從而能夠快速應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境。
*安永研究院是應(yīng)用于安永商務(wù)技能培訓(xùn)（上海）有限公司的知識樞紐品牌概念
生命科學(xué)與醫(yī)療健康行業(yè)課題組
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