來源 | 東文財經（ID：zscy006）

后疫情時代，日本“經營之神”折戟中國？

1月13日，優衣庫母公司迅銷集團發布2022年第一季度業績顯示：2021年9月—11月，迅銷收入為6273.9億日元，同比增長1.2%；凈利潤為935.9億日元，同比增長33%。

這份業績創下優衣庫史上第一季度最高記錄，集團表示“主要得益于全球主要收益來源多樣化。”

但優衣庫在兩大支柱市場日本、中國的營收卻雙雙下滑，其中日本國內營收下跌11%，大中華區營收下跌0.85%。

過去20年，優衣庫憑借“低價良品”策略暢銷全球，創始人柳井正更被喻為繼松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“經營之神”。

疫情收尾之際，服裝界不敗神話為何在中國突然失速？

壹

1984年，早稻田大學畢業的柳井正成立優衣庫，主營西裝業務。

當時日本經濟從戰后迅速崛起，正值黃金時代，從上到下迫不及待超越美國登頂世界第一，國內奢靡風氣盛行，市面上流行的都是昂貴華麗的服裝。

1991年后風云突變，日本經濟泡沫破裂，樓市暴跌，無數人傾家蕩產，全國就此進入“失落三十年”。大蕭條背景下，日本人徹底告別奢靡之風，進入低物欲時代。

巨變當前，柳井正當機立斷從西裝轉型為休閑服裝，并將公司改名“迅銷”。后來他又跑到美國考察，認定美國校園的倉儲式銷售最符合休閑的定義，并率先將大賣場銷售模式引入日本。

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日本人突然發現，街上原來還有家低價卻不低質的商店，優衣庫就此熱銷快速崛起。1998年，“1900日元一件休閑服”的口號深入人心；1999年，自研出被外國壟斷的“搖粒絨”面料，當年大賣2600萬套；1999—2001年，完成業績連續3年翻倍壯舉，在日本名聲大噪。

2000年后，野心勃勃的柳井正進軍全球，并喊出“Made for All”（為所有人制造）的口號。得益于“低價良品、品質保證”的經營理念，優衣庫在海外同樣取得驚人成績，尤其在中國市場吸粉無數。

2019財年，優衣庫全球營收高達1510億元，再創歷史新高。同年，《福布斯日本富豪榜》上，柳井正以249億美元身價擊敗孫正義，重奪日本首富。

2020年，優衣庫在中國門店總數已超越日本國內，入華18年成績斐然。有人說是瘋狂的中國人，讓柳井正重回首富寶座。

多年來，優衣庫營收主力一直是日本和中國市場。2021財年，優衣庫年營收達1.77萬億日元（約988.99億元），其中50%營收來自日本，25%來自大中華地區，歐美地區占比不足10%。

2022年一季度財報顯示，中國依舊是優衣庫最關鍵的海外市場。

一季度，優衣庫在日本國內營收為2264億日元，同比下跌11%，凈利潤487億日元（約27.17億元），同比下跌19%。

優衣庫海外業務營收為2997億日元，同比增長15％，經營利潤達到599億日元，同比增長45％，創季度數據新高。

其中，大中華區營收為1516億日元，同比下跌0.85%，是所有海外市場中唯一出現營收下滑的市場。

但大中華區貢獻優衣庫總營收的24.2%，依舊是其海外最大市場。

正因如此，柳井正最近接受采訪時明確表示，優衣庫拒絕參與美國“效忠游戲”，不會在中美關系中選邊站：“美國的做法是迫使企業效忠，我想要表明我不會玩這種游戲”。

他還指出，“對于夾在中美之間的日本企業，至少要承認日本別無選擇，只能在全球市場上賺錢。它們需要吸引全球人才，并將日本員工派往海外，日本不成為一個開放的國家就無法生存。”

對于大中華區營收下滑，優衣庫表示：由于疫情期間持續面臨嚴格防疫措施，使得服裝行業整體消費意欲不振，加上去年銷情強勁比較基準較高所致。

事實上，除了疫情因素，近幾年國貨強勢崛起也在蠶食優衣庫市場份額。

貳

優衣庫能暢銷全球，離不開柳井正的經營理念。

首先是低價良品，優衣庫做大連鎖品牌后便確定“低價良品，品質保證”的經營理念，這意味著你得全力控制成本，而且質量還不能差，說起來容易，做起來難上加難。

為控制成本，優衣庫在大賣場基礎上，演變出超市型自助購物方式，所以大家去優衣庫的感覺永遠都和超市買菜一樣，接地氣、銷量大，而同為島國品牌的無印良品始終高傲，始終不溫不火。

同時，優衣庫很早從代銷轉為自主設計、生產，節省了不必要開支后，得以在設計、質量上狠下功夫，保持低價良品的初心。

其次是緊跟時代、不斷創新，優衣庫雖然是平價賣場，但一直保持創新，努力構建自身的時尚潮流概念，從而吸引年輕人。

縱觀優衣庫這些年的發展，不止在設計上推陳出新，還與各大網紅IP搞聯名款，樂高、星球大戰、迪士尼、馬里奧...幾乎每年都會聯合網紅IP做營銷，低價和超級IP的組合，深受年輕人喜愛。

在銷售模式上，優衣庫也是最早發展線上的一批快時尚品牌，早在2009年優衣庫就開通了天貓旗艦店，遠遠領先于ZARA、H&M這些對手。幾乎是最晚進入中國，卻取得最快、最好成績的快時尚品牌。

但這些經營策略在國貨崛起時代逐漸失效。

10幾年前，提起李寧、安踏、特步這些國產運動品牌，給人第一印象是土味、廉價，穿出去沒啥面子。

今天，越來越多的國貨異軍突起，比如李寧、安踏。安踏尤為突出，自收購FILA以來其市值不斷飆漲，至今高達3000億港元，穩坐中國第一、世界第三交椅。

2020年，安踏實現營收355.12億元，同比增長4.7%；凈利潤51.62億元，同比增長5.3%。同期，阿迪達斯凈利潤為4.29億歐元（約33.14億元），同比大跌77.6%。

這是歷史上安踏凈利潤首次超越阿迪，也是國產品牌的正名之戰！

2021年3月，H&M、耐克、阿迪等國外品牌抵制新疆棉的奇葩操作，震驚國內。洶涌輿情曾讓國內外服裝品牌上演冰火兩重天，一邊是耐克、阿迪股價大跌，一邊是李寧、安踏等國產品牌大漲。

隨著中國國力走強，民族品牌正迎來春天，前有華為手機，后有動力電池霸主寧德時代，未來在各行各業還將涌現更多的“國產之光”。

就服裝市場而言，優衣庫等海外品牌躺贏的時代已然結束，未來中國消費者是否繼續買賬還是未知數！

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