作者：肖兔

2021年，新消費投資可謂是“過山車”。

上半年，各大細分賽道不斷涌入新玩家，資本揮斥方遒，新興品牌融資多估值高；下半年，由于疫情的反復以及低基數效應逐步弱化，消費增長逐漸放緩，市場情緒也隨之回穩。

那么，2022年，新消費投資將何去何從？

新年伊始，GPLP犀牛財經和星陀資本管理創始合伙人劉澤輝聊了聊他的答案。

2022年的消費投資依舊存在機遇

《2021新消費領域投融資圖譜》中提到，據IT桔子不完全統計，2021年1月-12月，國內新消費行業共發生了826起融資交易事件（不包括IPO、定向增發），披露的融資交易總額達831億元。

可以說，2021年的消費投資圈，譜出一曲冰與火之歌。

上半年，拉面、鹵味、中式糕點、飾品集合店、智能健身鏡等眾多新舊領域被投資人挖掘，并在資本的助力下身價暴漲。投資人也陷入爭搶項目模式，有投資人介紹，創始人路演一小時，他們就需要在這段時間內做出決定“投或不投”。

7、8月，消費行業的投資金額和數量先后達到高峰，并在之后呈下降趨勢。有人稱“消費投資入冬了”，也有人認為這只是回歸理性而已。

真實情況到底如何呢？

對于新消費領域這兩年的變化，星陀資本管理創始合伙人劉澤輝依舊表示了信心，他表示，雖然2022年還是會有很大的挑戰，但挑戰之中存在機遇，重要的是如何應對接下來的挑戰。

舉例來說。

星陀資本現在特別看好中華老字號的復興，當前中國有1128家國家級的中華老字號，還有4000多家地方級的中華老字號，市場規模很大。

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然而，在中國擁有150年以上歷史的老品牌非常多，但是企業化持續運營的只有5家，老品牌想要存活下來可謂是九死一生，要想生存之余成長為超級品牌更是難上加難，需要在包裝、營銷、運營方面不斷升級：

一方面，老字號產品本身的延續性是否夠強。近幾年有許多品類在慢慢消亡，比如毛筆品類的應用場景缺失，相關品牌也愈發少見。

第二，產品本身需要有獨特的技術、工藝或配方，這是老字號存活、從競爭中勝出的根本，比如張小泉的金剛工藝在當年擁有非常先進的高科技，這也是它能夠打出品牌的原因。

第三，產品本身有好的工藝后，還需要在營銷宣傳上做好功夫，包裝設計方面也要不斷迎合新時代的發展，顏值要高才能吸引新興消費者的購買意愿。

“產品差異化也是品牌需要思考的重點。許多餐飲食品品牌都選擇代工模式生產，其實都是出自同一家工廠，不同品牌之間比拼的是營銷手段，產品本身并沒有差異化。但時間久了消費者就會意識到，各品牌的口味其實如出一轍，那么此時消費者更在意的則會變成品牌的性價比。”劉澤輝詳細介紹說，

另外，消費科技機會也是很多。比如合成生物在食品現代化中的應用。以及新技術和新裝備在消費領域的應用。

因此，品牌本身還是要回歸商業本質，不要投機取巧，把產品基礎扎扎實實做好才能長青。

此外，企業的供應鏈能力也至關重要。如今，品牌之間的戰爭已經進入到了產業鏈的比拼，品牌需要做好供應鏈的管理，融入數字化的運營方式才能更好地在競爭中生存。

“品牌擁有好的供應鏈管理能力，不管是自己生產抑或是第三方加工，好的供應鏈能夠保證品質的穩定性和持續性。”劉澤輝介紹，7-11便利店就極為重視供應鏈管理，真正做到精細化管理，包括產品的選品、供應商的管控，甚至精細到了門店的燈牌管控。

最終，對于消費企業來說，品牌建設依舊任重而道遠。

對此，劉澤輝表示，中國過去比較缺失品牌建設，近幾年才逐漸開始注重品牌建設和品類升級。因此，星陀資本也會給被投項目提供一系列營銷、數字化等方面的賦能，幫助企業更好的升級迭代，持續共同探討企業發展與數智化轉型升級之路，為企業發展提供新的思路，把護城河建得更深。

Z世代消費需求成為熱點

從人口結構來看，60%的城市化率使得消費更偏向于三大核心人群：小鎮青年、Z世代、精致媽媽。這三類人群中，Z世代的消費購買力更強，因此，掌握Z世代的消費需求就相當于找到了投資的密碼。

而人群迭代直接導致了終端消費需求的變化，Z世代的三大剛需是：很“怕死”、要“美麗”、享受“孤獨”。

“怕死”指的是近幾年崛起的“健康消費”，劉澤輝稱，Z世代身上最為顯著的標簽就是“既怕死，又作死”“一邊熬夜，一邊養生”。當代年輕人追求健康的生活方式，保溫杯、按摩儀、低脂的食品、無糖的飲料……年輕人對食品除了美味之外，健康指標也成為了消費的關注重點。

針對年輕人的需求，星陀資本成立之后一直著力布局。

2018年，劉澤輝創辦星陀資本后重點垂直于布局了眾多大消費賽道的成長型公司，投資了多個新消費品牌。

“好麥多”就是其中之一。

2020年，“好麥多”成為“天貓旗艦店品牌復購率第一”品牌，同年3月，“好麥多”又以2年10億的市場規模再次拿下天貓的“麥片品類旗艦店銷量第一”“水果麥片品牌偏好第一”兩大桂冠，成為品類新領軍者。

與此同時，在近幾年崛起的“顏值經濟”大潮當中，星陀資本也順勢投資了潮牌服飾BEASTER，深受Z世代消費者的喜愛。除此之外，星陀資本還瞄準了美瞳賽道并投資4iNLOOK這匹黑馬項目。

這跟整個行業的發展與崛起密不可分。

資料顯示，2000年之后，“美瞳”在日本和韓國市場蓬勃發展，年輕人希望自己的眼睛更大，除了黑色還能有其他色彩，美瞳的出現很好的解決了這一需求，一下子打開了國人的消費大門，整個市場迅速超過200億元。

2020年以后，美妝、潮流服飾等更是成為資本寵兒，

“選擇精致是Z世代開始享受生活的標志，越來越多的年輕人享受單身的生活，一個人也要吃好、喝好、玩好。”劉澤輝表示說。

基于此，星陀資本相信，未來中國一定會誕生出千億級的品牌，也希望和各個行業優秀企業家、朋友們一起合作，共同尋找一些新的機會。

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）