羊城晚報記者 程行歡 實習生 肖渝
售價千元的啤酒來了。日前，青島啤酒推出了最新高端產品“一世傳奇”，在電商平臺上顯示售價為2698元/1.5L×2瓶，單瓶價格直逼茅臺，成為繼華潤啤酒推出的超高端系列啤酒“醴”之后的又一款“茅”酒，高端啤酒的內卷之戰由此逐步拉開。“售價超過百元的高端還能勉強接受。”有消費者稱，而突破千元則完全需要靠“想象”。對于從價格戰中殺出來的啤酒頭部企業來說，在啤酒總產量不斷下滑的時刻，高端化也急需尋找新的突破空間。
有“茅病”還是智商稅？
這不是業內首次推出價格高昂的超高端啤酒。2021年，華潤啤酒推出了一款禮盒（名為“醴”）的產品，兩瓶酒一起賣售價999元，共900毫升，平均每毫升1元，掀起一陣網絡熱議。當時就有尖銳的聲音表示這是在追求高端化中的“茅”病。
當年華潤雪花曾表示，“醴”在啤酒行業沒有對標的產品。時隔半年，追隨者和對標者終于出現。青啤方面表示，這一款產品在工藝上突破了原有啤酒的概念，也更在重新定義啤酒文化的新屬性。在新品發布上站臺的中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇則表示，2021年是中國啤酒的高端化元年，不僅是啤酒釀造技藝的高端化，更是新時代的高端化消費趨勢。
湊熱鬧的當然不止國內企業。實際上海外早有超高端啤酒，并也有引入到國內，但并沒有引發過多關注。如天貓上早有鵝島帝國波旁世濤售賣，主打啤酒“陳釀”概念，500毫升售價過千。百威在電商平臺最近上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶。
對此，網絡上的熱議則走向了另一個方向。很多網友將此稱為是“智商稅”。雖然青島啤酒稱，產品在技術上集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家之所長于一體，同時也突破了全麥釀造拉格啤酒酒度和存儲時間的極限，有網友則表示：“不管多高檔，酒成分都是酒精和水，有什么技術含量賣好幾千？”也有人從另一側面來猜出了企業真正小心思，隨著行業消費量不斷下滑，消費類公司要接受市場堅定以后總量萎縮的事實，期待將提價走出一條新路子來。
在線上銷售的公開渠道也顯示了市場在一定范圍內的接受程度。在去年華潤的“醴”剛推出時，記者搜尋其天貓旗艦店顯示月銷量76，累計評價7個。半年后的現在，這一產品的官方標價已經提升到了1100元（按年貨價促銷仍為999元），月銷量為300+，累計評價227。根據評論顯示，消費者購買主要為公司禮品需求。
展開全文資本需要更多創新空間
雖然都帶“酒”字的酒精飲料，相對于價格可高達幾千元，并在不斷頻頻提價的白酒來說，雙方在市場的價格定位上也完全分屬不同的品類。國人對啤酒的消費觀感定位，還在于普通大眾消費的層級。但是在跑馬圈地的價格戰結束之后，啤酒行業進入了多寡頭并存的局面，人們的消費認知也隨著消費能力的提升出現了新的變化：啤酒產量越來越少，噸酒利潤卻在不斷提升，量降價升成為一個新的趨勢，高端化進程成為啤酒企業的普遍選擇。根據東北證券統計，2014年-2020年中國市場中高檔啤酒銷量由972萬千升提升至1338萬千升，銷售額由2587.35億元提升至3618.17億元。
華創證券分析師表示，過去三年，啤酒高端化的進程處于高端產品從無到有的第一階段，有銳度的高端產品是制勝要素，而當下各家酒企高端品牌矩陣均已補齊至相近水平線。這對于啤酒企業來說，是在面對價格戰之后的另外一個新內卷局面：是時候打破高端化的平衡，進行搶跑了。
此外，資本市場對白酒與啤酒兩者的認知也相差甚遠。在股價上，相對于大部分價格破百的白酒行業來說，啤酒股價除了重慶啤酒，都處在兩位數。從記者梳理的兩個品類來看，截至目前，A股和港股啤酒價格最高為重慶啤酒127元，其次為青啤、華潤和百威亞太，分別為90元與58.15元（港元）和20.10元（港元），其余均為個位數。而19家白酒上市公司，除了貴州茅臺外，股價在百元以上的公司還有8家，200元的公司則有4家。
如何在餐飲、夜店消費等傳統消費場景之外開辟新的領域，創造新的概念，比如送禮與宴請，創造新的利潤空間，也是打破資本天花板的迫切需求，未來或許會出現更多“茅”酒。