央廣網(wǎng)北京1月10日消息 2021年12月23-24日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦的“第二屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”在廣州隆重舉行。品牌節(jié)期間，北京大學(xué)創(chuàng)業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、奧奇?zhèn)ゼ瘓F(tuán)董事長(zhǎng)孔令博接受了《央廣面對(duì)面》欄目組的專訪，以下為專訪實(shí)錄：

奧奇?zhèn)ゼ瘓F(tuán)董事長(zhǎng)孔令博接受《央廣面對(duì)面》欄目組專訪

主持人：第二屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)的主題是“賦能和跨越”，能否談?wù)勀鷮?duì)“賦能”這個(gè)詞的理解？有哪些方式和渠道可以給餐飲品牌賦能？

孔令博：這次品牌節(jié)選擇的“賦能”和“跨越”這兩個(gè)詞非常有意思。因?yàn)橐话闱闆r下“賦能”這個(gè)詞會(huì)用于B2B企業(yè)，用在ToB領(lǐng)域。但真正從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來講，我覺得放在B2C也非常好。比如當(dāng)下我們?cè)谡務(wù)撃硞€(gè)餐飲品牌在經(jīng)營(yíng)某一個(gè)產(chǎn)品類別和業(yè)態(tài)的時(shí)候，我們就會(huì)探討這個(gè)品牌到底能為消費(fèi)者賦能什么？

可以說“賦能”是一天的能量，是美好的時(shí)光；可以說是商務(wù)用餐的場(chǎng)景；也可以是賦能給被請(qǐng)人的一個(gè)愉快的就餐過程；更可以說是一種美好的生活狀態(tài)。

所以我認(rèn)為，對(duì)于“賦能”這個(gè)詞是現(xiàn)在很多餐飲品牌需要重新思考的。餐飲品牌需要思考的不能僅局限在某個(gè)菜系、某種服務(wù)的特點(diǎn)。這樣的想法僅僅是站在品牌方的角度。

能長(zhǎng)久的餐飲品牌，永遠(yuǎn)是站在消費(fèi)者角度，與時(shí)俱進(jìn)的。需要學(xué)會(huì)利用最新的消費(fèi)觀念去豐富自己的品牌運(yùn)營(yíng)。我們也希望更多的餐飲品牌能夠從賦能自己消費(fèi)者的角度去思考自己品牌的這個(gè)定位。

對(duì)于“跨越”這個(gè)詞也是很有意思的。由于疫情的影響和國(guó)家政策的引導(dǎo)，中國(guó)餐飲業(yè)正在實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”的跨越。餐飲人正在從傳統(tǒng)的以實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)換成線上線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)。

之所以說是“主導(dǎo)”，畢竟線上經(jīng)營(yíng)的方式，在十幾年前就有了線上點(diǎn)評(píng)，在過去的七、八年，就有了線上外賣，但這些方式并不是主導(dǎo)。大部分餐飲品牌，線上外賣只能占到30%，能達(dá)到40%、50%已經(jīng)非常高了。

也許未來，會(huì)出現(xiàn)更多的企業(yè)會(huì)像瑞幸咖啡一樣，即使是線下的訂單，也會(huì)通過小程序來完成點(diǎn)單的過程。而現(xiàn)在很多的品牌還在用收銀臺(tái)點(diǎn)單，靠人力完成點(diǎn)單，這樣就相當(dāng)于沒有完成這個(gè)現(xiàn)代化的過程。

所以我覺得“跨越”，就是在疫情的推動(dòng)之下，餐飲品牌需要重新思考。思考過去以實(shí)體服務(wù)為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模型，該怎么樣利用數(shù)字化的手段去重新構(gòu)建線上線下相結(jié)合的新的模型。甚至是所有的經(jīng)營(yíng)以線上為主導(dǎo)，線下僅僅是體驗(yàn)場(chǎng)所的一種全新的經(jīng)營(yíng)模型。如果能跨越過去，這個(gè)品牌就會(huì)有非常大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ绻缭讲贿^去，那可能只能是個(gè)小而美的店，也有可能會(huì)被時(shí)代給淘汰。

主持人：在后疫情時(shí)代，餐飲品牌的發(fā)展和過去最大的區(qū)別是什么？

孔令博：餐飲企業(yè)其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，包括采購(gòu)、員工管理，包括決策機(jī)制。傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)都是希望現(xiàn)場(chǎng)巡店、現(xiàn)場(chǎng)管理，尤其是店少的時(shí)候，十幾家店，二十家店這樣，大家都還有巡店的感覺。因?yàn)橐咔橐院螅鋵?shí)巡店會(huì)變得不方便，這也導(dǎo)致了更多的餐飲品牌會(huì)思考，在決策管理上怎么能夠更好地利用數(shù)據(jù)去分析規(guī)律。

在和供應(yīng)商的協(xié)同上，也做不到面對(duì)面去交付、談判、篩選產(chǎn)品。現(xiàn)在已經(jīng)可以通過線上去走完一個(gè)完整的協(xié)同過程，甚至可能包含了研發(fā)的過程。疫情前，產(chǎn)品研發(fā)大部分是企業(yè)自己在做，但像如今很多規(guī)模化的大品牌里，除了組合性的配方自己做之外，更多的時(shí)候會(huì)協(xié)同供應(yīng)商一起來制作。

在員工的關(guān)系上，過去可能只是簡(jiǎn)單的加盟或者是純粹的雇傭關(guān)系，但今天更多的員工會(huì)以一種更多元的形式存在，成為這個(gè)企業(yè)運(yùn)作的主體。所以我覺得現(xiàn)在餐飲行業(yè)的變化可以說是翻天覆地的變化。

主持人：餐飲企業(yè)應(yīng)該采取什么去應(yīng)對(duì)這種變化呢？

孔令博：我覺得真正優(yōu)秀的餐飲應(yīng)該要認(rèn)真思考，怎么樣跟隨著自己目標(biāo)客戶群體的變化，去不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)模型。

利用自己品牌的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的特性。而不是盲目地去模仿其他優(yōu)秀的企業(yè)。優(yōu)秀的企業(yè)固然值得參考。模仿對(duì)象其實(shí)回答不了你應(yīng)該走什么樣的路，如果想在這樣的一個(gè)時(shí)代很好地活下來，并取得高質(zhì)量的發(fā)展，覺得應(yīng)該把更多的精力放在研究自己當(dāng)前的消費(fèi)群體，總結(jié)他們的行為變化。只要研究這個(gè)東西，我相信就會(huì)有很多先進(jìn)的工具和理念都可以為他所用的。

主持人：奧琦瑋在服務(wù)餐飲企業(yè)的過程中，有什么具體的做法能幫助到餐飲企業(yè)，實(shí)現(xiàn)餐飲的變革和升級(jí)？

孔令博：對(duì)于奧琦瑋來說，我會(huì)把餐飲行業(yè)歸成三個(gè)大的場(chǎng)景。第一是創(chuàng)收管理場(chǎng)景，第二是成本管控場(chǎng)景，第三是決策管理場(chǎng)景。它跟傳統(tǒng)的收銀系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、人力系統(tǒng)就完全不一樣。

很多餐飲品牌可能早期就有買過收銀系統(tǒng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，但是很多這樣的系統(tǒng)并沒有完成數(shù)字化升級(jí)。因?yàn)樗鼈冎皇羌m結(jié)在某一款產(chǎn)品功能上，而沒有上升到服務(wù)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景或者經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的變化上。

奧琦瑋從2019年就提出了三大場(chǎng)景。創(chuàng)收運(yùn)營(yíng)里面就包含了品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷管理、現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)管理，甚至包含了后廚的出品管理。因?yàn)檫@些東西都是直接會(huì)影響到一個(gè)店面每天的營(yíng)業(yè)情況。

成本管控，則是圍繞著人、財(cái)、物。里面包含了員工的供應(yīng)方法，里面包含有簡(jiǎn)單的勞務(wù)派遣，包含如何靈活地使用小時(shí)工。還是說你可以把一部分的員工選拔出來，變成優(yōu)秀的人才，可以復(fù)制出去做擴(kuò)店的店長(zhǎng)。這些就是對(duì)“人”層面上能不能更靈活的去管理。

像“物”層面上就是原材料的管理，原材料里面其又分為易耗品的，非易耗品。包括可能真正的食材性的原材料和運(yùn)營(yíng)性的原材料，能不能把它管控好。還包括了資金流轉(zhuǎn)，餐飲行業(yè)往往現(xiàn)金流很充分，但是它管理資金的這個(gè)能力會(huì)比較弱，我們把這一部分都把它列為是成本管控這個(gè)大的場(chǎng)景里面。

還有一個(gè)就是決策管理。因?yàn)橛泻芏鄷r(shí)候餐飲店規(guī)模超過了20家，50家，100家，僅僅靠經(jīng)驗(yàn)是沒有辦法對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況有一個(gè)清晰的認(rèn)知。如果只是看營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，這個(gè)其實(shí)意義也不大。應(yīng)該去看營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)的背后的現(xiàn)象和規(guī)律是什么。比如說營(yíng)業(yè)額好像今天比昨天還上升了，但是可能會(huì)發(fā)現(xiàn)連續(xù)兩三周以后，老客戶復(fù)購(gòu)的比例在下降。那可能就意味著巨大的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)問題，只是這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)還沒有從營(yíng)業(yè)額上馬上顯現(xiàn)出來，而且在半年之后才會(huì)顯現(xiàn)。

所以說，很多餐飲品牌火著火著就不行了，這里面就包含了很多決策管理的一些策略和方法。包括餐飲企業(yè)經(jīng)常會(huì)講的應(yīng)收和實(shí)收，到底怎么去看應(yīng)收和實(shí)收？有的企業(yè)常年打折就打九折或者打八五折。那就意味著你有十個(gè)億的收入，如果打九折就默認(rèn)了這一個(gè)億沒有了。

奧奇?zhèn)ゾ褪菄@的這三個(gè)場(chǎng)景，針對(duì)不同類型的客戶。比如你是超過100家店以上的企業(yè)，我可能就是幫你做這個(gè)流程性梳理，搭配上IT服務(wù)，再加上后續(xù)的運(yùn)營(yíng)。

如果是50家店左右的企業(yè)，首先應(yīng)該診斷它的核心問題，然后針對(duì)核心問題推出最適合他的切入系統(tǒng)。因?yàn)樗?guī)模還小，如果全面展開就有很大的問題，他應(yīng)該先解決一個(gè)點(diǎn)，再解決下一個(gè)點(diǎn)。

如果更小一點(diǎn)的，比如二三十家的，那我認(rèn)為他們就應(yīng)該只圍繞著客戶滿意度和營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)去展開。因?yàn)槟阒挥衅髽I(yè)發(fā)展了，你才在后面有機(jī)會(huì)解決成本管控的問題和這個(gè)決策效率的問題。這就是奧琦瑋，我覺得不同于一些同行地方。

主持人：您曾經(jīng)提過，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的重要核心引擎，能否請(qǐng)您談一談，數(shù)字化對(duì)餐飲企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

孔令博：從數(shù)字角度的本身其實(shí)就兩件事，一個(gè)是改變信息的傳遞的形式。比如說發(fā)電子券可以發(fā)指示券，這是改變了傳遞的形式和速度。第二個(gè)就是它是平衡信息不對(duì)稱的全新渠道，比沒有電子券你也沒到那個(gè)店去，你就不知道這個(gè)店要有折扣或者推新品了，這就是數(shù)字化的本質(zhì)。

它就有兩個(gè)特點(diǎn)，第一就是改變了信息傳遞的速度和形式，第二就是平衡信息不對(duì)稱的全新的渠道。對(duì)于數(shù)字的認(rèn)知上的高質(zhì)量發(fā)展，其實(shí)就是企業(yè)在新技術(shù)環(huán)境下去重新調(diào)整自己，如何服務(wù)消費(fèi)者，如何管理員工，如何跟供應(yīng)商協(xié)同，然后如何傳達(dá)自己的經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)基本的創(chuàng)新和變革。

數(shù)字化并沒有那么的復(fù)雜。因?yàn)閷?duì)于餐飲企業(yè)創(chuàng)始人他并不是技術(shù)出身，他所需要考慮的不是數(shù)字化本身，而他應(yīng)該想今天已經(jīng)在云的時(shí)代了。在數(shù)字化的時(shí)代，企業(yè)和鏈接消費(fèi)者應(yīng)該怎么鏈接。以前可能就發(fā)指示券兒，后來大眾點(diǎn)評(píng)，后來美團(tuán)現(xiàn)在有了企業(yè)微信或者騰訊。餐飲企業(yè)創(chuàng)始人只要思考渠道的應(yīng)用，那數(shù)字化的工具自然而然就會(huì)在他眼前呈現(xiàn)出來。他不需要太多的進(jìn)去研究數(shù)字化本身怎么出來的。

所以，我認(rèn)為數(shù)字化在推動(dòng)餐飲品牌高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)候就是把這兩個(gè)層面分開。第一就是了解數(shù)字化的本質(zhì)特點(diǎn)，第二就是要思考數(shù)字化，對(duì)于運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)的品牌、管理的員工，包括跟供應(yīng)商的協(xié)同。有效傳達(dá)自己的品牌信息，才能更好的提高效率。