在這個(gè)倍速播放的行業(yè)，大家都在起早貪黑地追熱點(diǎn)，但在付出了加班、熬夜、脫發(fā)等諸多代價(jià)后，收獲的還是不溫不火的反饋。熱點(diǎn)本身帶有很大的曝光和流量，如果熱點(diǎn)追得好，廣告也會(huì)獲得很大的收益。不過(guò)追熱點(diǎn)這事兒遠(yuǎn)比想象中更復(fù)雜，很多廣告人都會(huì)“三省吾身”：今天有沒有熱點(diǎn)？什么熱點(diǎn)值得追？熱點(diǎn)應(yīng)該怎么追？

最近，巨量引擎旗下的版權(quán)品牌圖蟲創(chuàng)意和IC photo，推出了一支名為《2021視覺營(yíng)銷洞察》的年度盤點(diǎn)視頻。今天我們以這支視頻為引，來(lái)跟大家聊聊追熱點(diǎn)的二三事兒。

01

什么熱點(diǎn)值得追？

熱點(diǎn)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生，有常規(guī)性的、有突發(fā)性的、有可預(yù)測(cè)的、也有出人意料的。有些熱點(diǎn)剛想追，就已經(jīng)過(guò)期了，有些熱點(diǎn)追上了，卻還是無(wú)人問(wèn)津....畢竟市場(chǎng)和消費(fèi)者都在變，廣告人很難通過(guò)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)去輸出在當(dāng)下實(shí)用的創(chuàng)意。

好在，現(xiàn)在有很多平臺(tái)會(huì)基于自身的數(shù)據(jù)會(huì)幫大家總結(jié)出一些靠譜的趨勢(shì)。被吐槽沒有“網(wǎng)感”、創(chuàng)意“過(guò)時(shí)”、用2G上網(wǎng)的小伙伴都可以看過(guò)來(lái)！

1.創(chuàng)意豎起來(lái)了

一直以來(lái)，我們都習(xí)慣于橫屏的觀影模式，而隨著直播短視頻的興起，豎屏觀看已經(jīng)被更多人所接受。相比橫屏來(lái)說(shuō)，豎屏不但迎合了大眾的手機(jī)觀看習(xí)慣，也會(huì)讓觀眾產(chǎn)生親切感，現(xiàn)在很多創(chuàng)意視頻都開始向豎屏轉(zhuǎn)型。

2. 體育走進(jìn)千萬(wàn)家

雖然很多體育賽事都受到了疫情的影響，但是人們對(duì)體育的熱情卻在不斷高漲。從年度搜索的關(guān)鍵詞中可以看出，大家也開始關(guān)注樊振東、楊倩、馬龍、全紅嬋這些優(yōu)秀的參賽運(yùn)動(dòng)員。這對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)也是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)：體育營(yíng)銷需要更加關(guān)注情感層面的表達(dá)，需要更與時(shí)俱進(jìn)。

3.新能源汽車越來(lái)越火

今年是“造車大戰(zhàn)元年”，傳統(tǒng)車企和互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在組合布局新能源汽車產(chǎn)業(yè)，像是“上汽+阿里”“廣汽+騰訊”“北汽+京東”等等。汽車行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型是全球碳減排中非常重要的一環(huán)，它的大力推廣和普及也讓我們看到了能源行業(yè)“新時(shí)代”的趨勢(shì)。

4.國(guó)潮風(fēng)還在吹

從李寧登上時(shí)裝周、故宮成為網(wǎng)紅，再到各大老字號(hào)的成功煥活，最近幾年有太多的國(guó)潮營(yíng)銷案例。從數(shù)據(jù)上看，國(guó)潮風(fēng)的熱度并沒有減退，告別了第一個(gè)階段略顯“粗糙”的國(guó)潮，現(xiàn)在的國(guó)潮已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)更新的2.0階段。

5.元宇宙火爆全網(wǎng)

這段時(shí)間，“元宇宙”成為資本領(lǐng)域和科技領(lǐng)域最火爆的熱詞。10月底，全球最大的社交軟件平臺(tái)Facebook宣布將公司名改為“meta”，也就是元宇宙metaverse的前綴，并表示元宇宙會(huì)是下一個(gè)前沿，虛擬數(shù)字人的代言也會(huì)隨著元宇宙的發(fā)展變得普及。

6. 品牌跨界藝術(shù)化

跨界已經(jīng)不是什么新鮮玩法了，傳統(tǒng)的品牌聯(lián)動(dòng)也很難實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。所以越來(lái)越多的品牌開始嘗試與博物館、美術(shù)館等藝術(shù)IP合作，一是希望借這些IP的調(diào)性為品牌賦能，二是希望為品牌后期的新故事鋪設(shè)更多可能。

7.貓是最熱門的萌寵

比起復(fù)雜的人際關(guān)系來(lái)說(shuō)，貓咪付出的時(shí)間和精力較少，而且能獲得穩(wěn)定的陪伴與撫慰，能夠起到“治愈”的心理功效。其實(shí)貓咪爆火的背后有很多可以深挖的東西，比如年輕人開始變宅，追求舒適、不用爭(zhēng)斗的生活。

8.更多人開始關(guān)注環(huán)保和低碳

近年來(lái)，綠色消費(fèi)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。尤其是對(duì)于新生代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于自然和環(huán)保的熱愛，那份從心底想要接近大自然的心理，都讓他們自覺開始踐行低碳生活、低碳出行、低碳飲食等等。

9.不斷崛起的愛國(guó)熱情

越是在困境中，越是需要精神力量的支持。疫情雖然影響了國(guó)人的生活，但是也讓大家變得更有凝聚力，很多與愛國(guó)、強(qiáng)國(guó)、互助等相關(guān)的信息也在平臺(tái)上相繼走紅，這也給很多廣告人提供了一個(gè)新的創(chuàng)意方向。

02

熱點(diǎn)應(yīng)該怎么追？

當(dāng)然，不是所有的熱點(diǎn)我們都要去追，也不是所有的熱點(diǎn)都適合我們?nèi)プ贰Ｗ鳛閺V告人，我們必須有一些評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，能在繁多的熱點(diǎn)中做出自己的選擇，能夠有的放矢，才能讓每一次傳播都擲地有聲。

首先，從過(guò)往的洞見中找到可挖掘的點(diǎn)。從圖蟲創(chuàng)意&IC photo2021視覺營(yíng)銷洞察中，我們能看到一些相當(dāng)熟悉的關(guān)鍵詞，像是“國(guó)潮”、“新能源汽車”等等。對(duì)于這些比較成熟的熱點(diǎn)，廣告人可以提前梳理好自身產(chǎn)品與之相關(guān)的價(jià)值與賣點(diǎn)，提前做好準(zhǔn)備。而像元宇宙這種新崛起的熱點(diǎn)，廣告人則需要思考它帶出的信息量和角度，需要自己去篩選出那些核心引爆點(diǎn)，看看是否與自身的內(nèi)容、受眾契合。

其次，瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)的生命周期和成長(zhǎng)性。其實(shí)熱點(diǎn)和產(chǎn)品一樣，也是有自己生命周期的。若從時(shí)間的屬性上來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)追得越早，效果就會(huì)越好。若是熱點(diǎn)的生命周期越長(zhǎng)，那追起來(lái)越不容易出錯(cuò)。就像《2021年視覺營(yíng)銷洞察》提到的“貓”，就屬于那種非常長(zhǎng)效的熱點(diǎn)，若是把精力放在這些比較有把握的熱點(diǎn)上，也能取得事半功倍的傳播效果。

最后，找到合適的工具和平臺(tái)。廣告人在追熱點(diǎn)時(shí)需要一些數(shù)據(jù)或報(bào)告來(lái)佐證自己的洞察。不過(guò)有兩點(diǎn)很讓人頭疼，一是無(wú)法甄別平臺(tái)數(shù)據(jù)的權(quán)威性，二是找不到能支撐創(chuàng)意的版權(quán)素材。有些平臺(tái)資源雖多但是多少有點(diǎn)過(guò)時(shí)，很難與時(shí)下的創(chuàng)意相契合，有的平臺(tái)資源雖新但是無(wú)法保證版權(quán)，廣告人也無(wú)法放心使用。

相比之下，巨量引擎這支《2021年視覺營(yíng)銷洞察》還是很靠譜的。它是據(jù)用戶全年在圖蟲創(chuàng)意和IC photo的搜索詞和圖片、視頻等素材下載記錄、抖音生態(tài)上的熱門視頻標(biāo)簽與數(shù)據(jù)，整理得到的視覺營(yíng)銷洞察，滿滿都是干貨。

03

好素材創(chuàng)造好熱點(diǎn)

也許有些人覺得，追熱點(diǎn)是對(duì)流量的單純借勢(shì)，對(duì)品牌塑造的作用不大。但是在筆者看來(lái)，不管是奧運(yùn)奪冠、全國(guó)抗疫這些短暫的社會(huì)性事件，還是年輕群體中流行的文化、情緒與語(yǔ)境，對(duì)這些內(nèi)容的洞察與運(yùn)用，已經(jīng)成了廣告人的必修課。想要讓品牌保持活力，進(jìn)入社交語(yǔ)境、成為社會(huì)談資的一部分，就應(yīng)該懂得用熱點(diǎn)為自己造勢(shì)。

而且很多時(shí)候，廣告人用好素材“追”熱點(diǎn)的過(guò)程，也是一個(gè)讓熱點(diǎn)更加完善、更加體力的過(guò)程。隨著熱點(diǎn)的不斷破圈，那些參與討論的品牌也能在大眾形成獨(dú)特的記憶感和價(jià)值度，所以熱點(diǎn)不但要追，還要保證內(nèi)容的速度和質(zhì)量。只要借助像圖蟲創(chuàng)意和IC photo這樣的版權(quán)素材平臺(tái)，很多思路也會(huì)變得更加可行——

一來(lái)，背靠巨量引擎生態(tài)資源，可以結(jié)合海量案例去精準(zhǔn)理解行業(yè)和創(chuàng)意趨勢(shì)，幫助創(chuàng)作者洞察當(dāng)下熱點(diǎn)。作為Adobe Stock中國(guó)官方合作伙伴，圖蟲創(chuàng)意同時(shí)與Pond5等國(guó)內(nèi)外資源機(jī)構(gòu)達(dá)成內(nèi)容合作，4.6億正版創(chuàng)意素材，2000萬(wàn)+正版視頻素材，搭建起一站式素材矩陣，充分滿足各類創(chuàng)意需求。而IC photo實(shí)時(shí)更新全球全類別編輯類圖片素材，代理包括瑪格南、路透社、歐新社、Splash等眾多優(yōu)質(zhì)的國(guó)際內(nèi)容供應(yīng)商，每日?qǐng)D片更新量數(shù)萬(wàn)張。

二來(lái)，能為創(chuàng)作者提供高質(zhì)量、有版權(quán)的素材，讓他們?cè)谡覝?zhǔn)創(chuàng)作方向的同時(shí)，盡快將創(chuàng)意落地。巨量引擎在內(nèi)容、生態(tài)和技術(shù)實(shí)力上的優(yōu)勢(shì)，廣告人也能在有限的時(shí)間內(nèi)更高效接收信息、運(yùn)用信息，縮短了整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程。

三來(lái)，完整的產(chǎn)品舉證，能為廣告人提供從創(chuàng)意策劃、內(nèi)容定制再到營(yíng)銷傳播的全鏈路服務(wù)，用最少的精力和預(yù)算，盡可能地挖掘傳播的潛力。在這個(gè)營(yíng)銷都談品效合一的當(dāng)下，追熱點(diǎn)也要講實(shí)效，看成果，從這點(diǎn)來(lái)看，圖蟲創(chuàng)意和IC photo也是相當(dāng)有優(yōu)勢(shì)的。

寫在最后：

營(yíng)銷行業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，單純靠著一個(gè)“big idea”就能成就品牌的可能性已經(jīng)不復(fù)存在了。廣告工作不再等同于創(chuàng)意工作，最終目標(biāo)也不是想出一個(gè)天才創(chuàng)意，而是如何建設(shè)品牌、進(jìn)入社交語(yǔ)境，保持品牌活力。所以我們必須要重視熱點(diǎn)且重新認(rèn)識(shí)熱點(diǎn)，思考它背后社交情緒、消費(fèi)趨勢(shì)等等。再加上一些“趁手”的工具，這些借勢(shì)內(nèi)容給品牌帶來(lái)的價(jià)值也會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。