中國(guó)品牌的野蠻激增時(shí)代已經(jīng)是過(guò)去式，眼下中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了存量博弈的高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌的發(fā)展需要依托更精細(xì)化的培育與管理。

誤區(qū)一：成功的廣告=立竿見(jiàn)影的效果

正解：重新定位營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知，用長(zhǎng)期主義看待品牌資產(chǎn)

有些品牌廣告在傳播后沒(méi)有立刻能帶來(lái)銷(xiāo)量的暴漲，營(yíng)銷(xiāo)人員便認(rèn)為投資被浪費(fèi)了。實(shí)則不然，當(dāng)下的中國(guó)強(qiáng)品牌并非在朝夕間崛起，這些品牌是通過(guò)來(lái)自于三年前、五年前，甚至十年前的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局，才收獲了今天的增長(zhǎng)結(jié)果。在中國(guó)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，持續(xù)積累勢(shì)能的品牌才會(huì)始終保持前進(jìn)并脫穎而出。

廣告的作用不僅僅是帶動(dòng)短期銷(xiāo)售，同時(shí)會(huì)起到遏制同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的可能性，以“虹吸效應(yīng)”構(gòu)成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這些品牌多年來(lái)持續(xù)的廣告投入，已經(jīng)長(zhǎng)期沉淀為堅(jiān)固的品牌資產(chǎn)護(hù)城河。

品牌資產(chǎn)是驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展、脫穎而出的重要驅(qū)動(dòng)力。在凱度BrandZ?研究中，我們發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先品牌能脫穎而出的關(guān)鍵要素之一是做到“有意義的差異化”，即品牌需要具有引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(差異化)，滿足人們情感和功能需求(有意義)的能力。在榮登《2021凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)》榜單的品牌里，排名越靠前的品牌，他們?cè)凇坝幸饬x”“差異化”方面的表現(xiàn)越優(yōu)秀。

同時(shí)，凱度通過(guò)360次TMROI總營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率(Total Marketing Revenue of Investment)研究進(jìn)一步證實(shí)，在真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中，有70%的銷(xiāo)售在中長(zhǎng)期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售僅占30%。

因此，廣告投放、品牌資產(chǎn)的累積要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，避免短視化。因?yàn)槠放撇粌H要看到短期營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售攀升，也要看到品牌資產(chǎn)對(duì)于中長(zhǎng)期銷(xiāo)售的推動(dòng)。品牌是在消費(fèi)者心目中積累起來(lái)的記憶與聯(lián)想。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品類(lèi)有需求的時(shí)候，會(huì)條件反射般地想起某個(gè)品牌，這才是品牌建設(shè)的效果。

誤區(qū)二：營(yíng)銷(xiāo)人的認(rèn)知=消費(fèi)者的想法

正解：營(yíng)銷(xiāo)要聚焦消費(fèi)者認(rèn)知，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

凱度最新推出的《Media Reactions 2021》是全球規(guī)模最大的媒介資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告。它指出營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者對(duì)不同渠道廣告的接受度存在差異。營(yíng)銷(xiāo)人員凈偏好使用的某些社交類(lèi)媒介及線上廣告類(lèi)媒介，諸如網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(凈偏好率*87%)、社交平臺(tái)內(nèi)容贊助(76%)、信息流廣告(69%)、線上展示廣告(64%)及線上視頻廣告(59%)，消費(fèi)者往往無(wú)感，凈偏好率僅在10%左右甚至以下。營(yíng)銷(xiāo)人的認(rèn)知和選擇，并不是消費(fèi)者的想法。

*凈偏好率的定義：本次調(diào)研中，營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者都被邀請(qǐng)對(duì)各個(gè)媒介上的廣告給出評(píng)介，分別是“非常積極”、“有些積極”、“無(wú)立場(chǎng)”、“有些消極”和“非常消極”。凈偏好率即選擇“非常積極”和“有些積極”的人群比例減去選擇“非常消極”和“有些消極”人群比例后所得到的差額。

廣告投資是為了贏取消費(fèi)者的注意力，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)當(dāng)重視并選擇更能夠引起消費(fèi)者關(guān)注廣告的渠道。

近幾年，消費(fèi)者對(duì)電梯媒介的關(guān)注熱度和青睞程度則越來(lái)越高。凱度《2021年中國(guó)城市居民廣告關(guān)注度研究》顯示，來(lái)自電梯媒介、社交媒體以及短視頻平臺(tái)的廣告更能讓消費(fèi)者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數(shù)拔得頭籌。

以分眾傳媒為代表的電梯媒體之所以能夠成為讓消費(fèi)者記住廣告的優(yōu)選媒體，被眾多傳統(tǒng)和新消費(fèi)品牌追捧，除了它占據(jù)4億城市主流人群必經(jīng)的公寓樓、寫(xiě)字樓外，更重要的是在當(dāng)下碎片化的媒介時(shí)代，電梯媒介幾乎是唯一能夠讓消費(fèi)者無(wú)法回避、并且反復(fù)被觸達(dá)、能形成飽和攻擊的主流廣告媒介。

誤區(qū)三：投資流量=萬(wàn)能營(yíng)銷(xiāo)

正解：在不同媒介觸點(diǎn)間協(xié)同發(fā)力

有些品牌對(duì)于“效果可見(jiàn)”的流量媒介過(guò)度追捧，卻不夠重視品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，投資不足。流量可以幫助品牌快速達(dá)到銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的目的，但卻不能讓品牌走出價(jià)格戰(zhàn)，走進(jìn)消費(fèi)者心智。

搶占心智的背后，引人入勝的品牌內(nèi)容和相融相通的投放環(huán)境同樣重要，品牌需持續(xù)不斷地塑造消費(fèi)者心智中的“品牌記憶”。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了海量的即時(shí)信息，信息手段及傳播觸點(diǎn)日益多元化，心智容量有限的消費(fèi)者卻因此不堪重負(fù)，品牌與消費(fèi)者的溝通效率反而開(kāi)始走下坡路。

為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，越來(lái)越多的品牌重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)同效用。凱度場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室(Context Lab)的研究表明，不同媒介觸點(diǎn)間的協(xié)同力是成功的關(guān)鍵，34%的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功源于協(xié)同力。如果單獨(dú)使用某些媒介，會(huì)使很多消費(fèi)者無(wú)感。

媒介觸點(diǎn)協(xié)同就像做投資，必須選擇確定性較高的媒體。用關(guān)注度高、信任度高的媒介，方可助力品牌實(shí)現(xiàn)可復(fù)制、可累積、可疊加的戰(zhàn)略目標(biāo)。CTR媒介智訊的廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年10月，各品牌在電梯廣告的投入同比去年增長(zhǎng)22.7%，雙微一抖一分眾成為了很多品牌打造品牌力的核心方式。以分眾傳媒為代表的日常生活場(chǎng)景的品牌引爆，和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌種草，兩者的交互和共振是助力品牌增長(zhǎng)的核心陣地。

總結(jié)

在動(dòng)蕩的中國(guó)市場(chǎng)里，今天的顛覆者明天就可能被顛覆。無(wú)論是新品牌想要立足市場(chǎng)，還是巨頭品牌想要開(kāi)拓市場(chǎng)，造勢(shì)與順勢(shì)都需要快速而準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察。

返璞歸真的品牌能夠避開(kāi)短視化營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，聚焦消費(fèi)者認(rèn)知，多渠道有效協(xié)同。品牌將由此獲得強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，真正贏得消費(fèi)者的心智，享受可持續(xù)的增長(zhǎng)。