文｜吳羚瑋

編輯｜斯問

幾乎同時(shí)遞交IPO申請的兩家買菜App，又前后腳發(fā)出了各自的2021年三季度財(cái)報(bào)。

兩家公司都靠“前置倉”取得成功，但在這季度，兩份財(cái)報(bào)更像是概念的PK：

每日優(yōu)鮮依舊在財(cái)報(bào)中贊美前置倉這個(gè)模式，財(cái)報(bào)里還提到了自己菜市場的改造升級能力。

而叮咚買菜則借用了時(shí)髦的網(wǎng)紅品牌公式自比，說自己是Costco+Doordash的結(jié)合——Cotsco代表了高效的供應(yīng)鏈管理體系、高性價(jià)比商品，以及高粘度的消費(fèi)者；而美國最大外賣平臺Doordash的優(yōu)勢，則是29分鐘送達(dá)的確定性履約能力。

截至發(fā)稿前，叮咚買菜的股價(jià)已經(jīng)低于上市時(shí)的24美元，每股23.25美元，市值54.88億美元。上市首日即破發(fā)的每日優(yōu)鮮，如今市值只有11.61億美元。

兩家生鮮買菜平臺，股價(jià)和市值相差了近5倍。這種差異，主要體現(xiàn)在營收規(guī)模和增速。截至2021年9月30日的第三季度，叮咚買菜的營收增長了111%，從30億元增長至61.9億元。而每日優(yōu)鮮的營收增長了47.2%至21.2億元。

但仔細(xì)研究兩家公司的財(cái)報(bào)，會發(fā)現(xiàn)：兩者的“同”，如今遠(yuǎn)大于“異”。

兩個(gè)玩家面臨的困境幾乎一致：

低毛利的賣菜生意，內(nèi)有居高不下的履約成本，不花錢打廣告+提供羊毛就無法拉來的消費(fèi)者，外有阿里、京東、美團(tuán)、拼多多等玩家的下場競爭，以至于它們持續(xù)虧損。叮咚買菜的虧損同比擴(kuò)大了136%至20億元。每日優(yōu)鮮的虧損也在持續(xù)，本季度虧了9.7億元。

好在從環(huán)比看，虧損都在收窄。一向激進(jìn)狂奔的叮咚買菜，也在這個(gè)季度調(diào)整了策略，提出“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”。

兩份財(cái)報(bào)里，都提到了同一個(gè)關(guān)鍵詞，“效率”。實(shí)現(xiàn)效率的具體路徑也相當(dāng)一致：在消費(fèi)者端，要關(guān)注高凈值用戶，升級會員制度。在供應(yīng)鏈端，是提升供應(yīng)鏈能力，增強(qiáng)直采能力，拓展自有品牌，豐富SKU。

買菜是剛需，我國生鮮零售市場超過5萬億，每年還將以5%左右的水平增長，生鮮電商滲透率也才14.6%。將上海作為第一站的叮咚買菜，在北方市場擁有優(yōu)勢的每日優(yōu)鮮，其實(shí)它們玩的還是一樣的游戲，拿著一樣的地圖，打著一樣的怪，就比誰能先跳出來了。

策略調(diào)整

今年6月，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮敲鐘時(shí)，招股書透露出的策略幾乎可以拿“冰火”作比：

每日優(yōu)鮮已走向保守，幾乎降低了包括履約費(fèi)用、銷售和營銷費(fèi)用、一般行政開支和技術(shù)等所有運(yùn)營成本。叮咚買菜則以攻城略地之勢高舉高打。

當(dāng)時(shí)，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖接受媒體采訪時(shí)曾表示，盈利不是目的，而是會發(fā)生的結(jié)果，“目前的時(shí)間點(diǎn)，我們還是愿意投入更多的努力，做更大的市場......離開規(guī)模談各種盈利，我覺得這都不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的商業(yè)邏輯。”

擁有12年軍旅生涯、且連續(xù)創(chuàng)業(yè)4次的梁昌霖，向來“炮火猛、反應(yīng)快”，敢于正面硬剛。但僅幾個(gè)月，叮咚買菜就改變了打法。財(cái)報(bào)和分析師電話會議中，梁昌霖都提到了“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”的策略調(diào)整，開始考慮盈利的事兒，“我們現(xiàn)在對于我們預(yù)期的盈利時(shí)間表比IPO時(shí)預(yù)估的更為樂觀。”

叮咚買菜首席戰(zhàn)略官俞樂在電話會議上表示，上海將在Q4實(shí)現(xiàn)UE（Unit Economics，單位經(jīng)濟(jì)效益）的盈虧平衡，并將在后續(xù)逐步帶動整個(gè)長三角區(qū)域的UE轉(zhuǎn)正。

單位經(jīng)濟(jì)效益是什么？

一家公司的整體交易數(shù)據(jù)，都是單筆交易之和。單位經(jīng)濟(jì)效益指的就是體現(xiàn)收入與成本關(guān)系的單筆交易。比如，快遞公司的UE就是一次快遞運(yùn)送服務(wù)，美妝品牌的UE就是一盒化妝品。在前置倉模式中，完成一次訂單的配送就是俞樂口中的“單位經(jīng)濟(jì)效益”。

IPO之際，梁昌霖曾說，“上海想盈利的話，其實(shí)已經(jīng)可以盈利了，我們在盈虧平衡點(diǎn)上。但我們在控制，一是毛利率還不能太高，二是營銷費(fèi)用，我們也保持著一定的比例，其實(shí)也可以降一降，這也不影響我們的大盤。”

他的這段話可以從兩方面解讀：1、叮咚買菜有望下個(gè)季度在上海大本營實(shí)現(xiàn)盈利；2、在可控的毛利率與營銷費(fèi)用以外，還有一項(xiàng)難以解決的成本，履約費(fèi)用。

降不下來的履約成本

前置倉模式早期的火熱，是因?yàn)槟切┪挥谛^(qū)附近的點(diǎn)位，對租金和選址的要求不如店鋪要高。但后來這種模式就被詬病，它也無法像線下店那樣擁有流量，且倉庫的建設(shè)成本、倉庫運(yùn)營費(fèi)、騎手薪水、退換貨等成本，都不是一筆小數(shù)目。

規(guī)模帶來的邊際成本遞減，已經(jīng)是公眾相當(dāng)熟悉的商業(yè)概念。但這個(gè)概念在生鮮領(lǐng)域并不一定適用。

除去采購菜價(jià)的成本，同屬成本大頭的履約費(fèi)用是一項(xiàng)動態(tài)成本。它無法被攤薄，反而會隨著訂單增多而升高。

這是前置倉玩家面臨的共同問題。今年第三季度，盡管兩家的GMV（平臺交易額）和營收都在增長，但它們的履約費(fèi)用也在翻倍上升。叮咚買菜的履約成本從去年同期的10億元漲到23億元，占營收比達(dá)到37%。每日優(yōu)鮮的履約成本也增長了超過60%，占收入的30%。

梁昌霖自己也說，包括倉庫建設(shè)成本、水電費(fèi)、倉內(nèi)分揀員、安全員、品控人員、騎手配送到家的費(fèi)用，包括退換貨，占總成本的比例，“大家大概都是15%上下。”

降不下來的履約成本，使得向其它環(huán)節(jié)要效率，成了兩家公司的突破口。

向其它業(yè)務(wù)要效率

圍繞效率，叮咚買菜提出了一個(gè)“雙飛輪”的概念：

第一個(gè)飛輪，看的是消費(fèi)者端。叮咚買菜用產(chǎn)品質(zhì)量、更高效的配送服務(wù)和更豐富的商品，帶來更高的購買頻次，以及更大規(guī)模的消費(fèi)群體。

梁昌霖曾經(jīng)提出，叮咚買菜的整體增長要從“長x寬x高”三方面考量。“長x寬”指的是覆蓋區(qū)域，考驗(yàn)的是城市的復(fù)制擴(kuò)大能力。“高”指的是城市滲透率的提升，和用戶下單頻次的提升。也就是說，要讓消費(fèi)者方便買菜發(fā)展到多次頻繁買菜。

第二個(gè)飛輪，來自供給端。與供應(yīng)商更深入的合作、數(shù)字化運(yùn)營的供應(yīng)鏈，來降低成本。

商品性價(jià)比、消費(fèi)者規(guī)模、供應(yīng)鏈效率，兩個(gè)飛輪咬合，會不斷帶來效率提升。

買菜APP們都走過一段“注冊會員就送雞蛋”、“滿29元減15元”的地推階段。但現(xiàn)階段，叮咚買菜對羊毛換增長的依賴程度要更低一些。

從面上的數(shù)據(jù)看來，兩個(gè)平臺的交易用戶確實(shí)都在增長：叮咚買菜的月交易用戶同比增長了120.3%，達(dá)1050萬，會員每個(gè)月平均可以下單7.4次。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，叮咚買菜APP在9月位居生鮮電商賽道月活用戶第一，而每日優(yōu)鮮只提到交易用戶增長，沒提及具體數(shù)字。

擁有高速且顯著增長的叮咚買菜，在本季度的營銷費(fèi)用占總營收比已經(jīng)降至6.9%。同期，每日優(yōu)鮮營銷費(fèi)用占總收入比還在12%左右，它的財(cái)報(bào)也表示，利潤降低，正是因?yàn)橛昧苏劭邸?yōu)惠券等羊毛手段。

未來

說到底，前置倉模式只是生鮮零售的一種解法。

它有即時(shí)、且相當(dāng)確定的配送時(shí)效，但也只是滿足了一二線城市忙人們的便利需求，不可能承包所有人的菜籃子和廚房。

同是做賣菜生意，社區(qū)團(tuán)購以便宜著稱，線下的智慧菜場提供了更豐富的選擇。它們各自面對的消費(fèi)者規(guī)模以及盤子大小，決定了玩家們的生存空間與天花板。譬如，同樣提供到家業(yè)務(wù)、滿足便利需求的生鮮超市，可以視作前置倉模式直面的競爭對手，且比前置倉玩家們擁有更大的市場空間。

因此，兩位玩家在賣菜這條“第一增長曲線”之外，也都在尋找起自己的第二增長曲線。

它們目前最主要的收入，主要還是靠賣菜。叮咚買菜的產(chǎn)品收入占總營收98.9%，每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品收入占比也超過了98%。盡管都在收取會員費(fèi)，每日優(yōu)鮮還從2017年就在布局線下智能貨柜，但這些業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營收規(guī)模，還相當(dāng)小。

預(yù)制菜、火鍋，先后成為它們開拓新業(yè)務(wù)的方向。此外，它們也在擁抱第三方平臺，抱緊餓了么和美團(tuán)。既有自有App和小程序，也有外包配送團(tuán)隊(duì)的買菜平臺，和餓了么合作，無非看中兩點(diǎn)：第三方平臺的流量；餓了么的配送團(tuán)隊(duì)或許也可以解決送菜高峰時(shí)期運(yùn)力緊張的問題。

每日優(yōu)鮮對未來的展望，還體現(xiàn)在2020年下半年開啟的智慧菜場業(yè)務(wù)，就是把傳統(tǒng)菜市場改造成智慧生鮮市場。

當(dāng)前置倉模式的賬本公開，現(xiàn)有的賬單和未來可能都被計(jì)算得相當(dāng)清楚。截至2021年9月30日，每日優(yōu)鮮還擁有25億元左右現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和各項(xiàng)短期投資。叮咚買菜的各類現(xiàn)金等價(jià)物為68億元。如果按照原來的燒錢速度，留給它們虧損的現(xiàn)金流，的確是不多了。3個(gè)月虧30億，留給叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的子彈不多了