文娛商業(yè)觀察
文/富貴
又一屆雙十一吹響了號角，但很多人卻開始追憶雙十一只有1天的時候。
2009年11月11日，阿里正式啟動第一屆雙十一，此后，創(chuàng)造“消費(fèi)奇跡”就成了每年雙十一都離不開的高潮情節(jié)。但硬幣的另一面，這一情節(jié)的書寫難度正在以肉眼可見的速度提升。
一方面，雙十一早已走出了淘寶，而隨著入局平臺和商家的不斷擴(kuò)容，原本簡單直接的優(yōu)惠促銷又逐漸演變成了越來越復(fù)雜的“數(shù)字游戲”，再加上電商平臺“造節(jié)”和主播“造節(jié)”的動作越來越頻繁，消費(fèi)者的新鮮感與購物熱情被不斷消磨吞噬。
另一方面，百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，2020年年輕人儲蓄理財?shù)乃阉鲾?shù)據(jù)上漲46%，超前消費(fèi)搜索下降26%。無獨(dú)有偶，《2019~2020中國青年消費(fèi)報告》指出，將近60%的年輕人表示消費(fèi)時傾向于“只買生活必需品”，40%的年輕人選擇“少買點(diǎn)，買好點(diǎn)”。
這意味著，作為當(dāng)代消費(fèi)主力軍的年輕群體正趨向于“有度”、“精致”和“實(shí)用”消費(fèi)，變得越來越理性。基于此，如何激發(fā)更多消費(fèi)潛力、提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，就成了擺在各大電商平臺面前最現(xiàn)實(shí)的問題。
又雙叒叕拉長了戰(zhàn)線
從提前 1 個月，到提前 45 天，再到提前兩個月。
早在 9 月 2 日，天貓副總裁楊光就開始為雙十一購物狂歡節(jié)造勢，宣布將第一波預(yù)售定在 10 月 20 日晚 8 點(diǎn)。隨后，快手電商在2021快手電商116商家大會上官宣，今年的快手“116品質(zhì)購物節(jié)”分成“備戰(zhàn)期”和“作戰(zhàn)期”，整體時間跨度為9月到11月11日，從10月20日開始正式進(jìn)入116品質(zhì)購物節(jié)。
同樣將正式啟動時間定在10月20日的還有京東。按照平臺介紹，今年京東雙十一將分為“預(yù)售期”、“品類期”、“高潮期”和“返場期”四個階段，預(yù)售于10月20日晚8點(diǎn)正式開始。
抖音的全周期長度不及天貓、快手，但實(shí)際促銷的戰(zhàn)線最長 ，從10月15日至11月11日。
在通過更長的周期給予消費(fèi)者更多的選擇和比較時間的同時，各大電商平臺也在通過瘋狂“放血”與公域流量支持等方式扶持與激勵商家，進(jìn)而提高自身創(chuàng)造“消費(fèi)奇跡”的可能。
天貓與京東在今年都明確發(fā)布了10項(xiàng)商家扶持舉措。在具體操作上，天貓偏重從日常運(yùn)營出發(fā)進(jìn)行廣補(bǔ)貼，并通過在淘寶App首頁推出“直播”一級頻道鼓勵商家自播種草；京東把重點(diǎn)放在促進(jìn)直播與助力新品成長上，京東推出“新品成長營銷扶持計(jì)劃”，京東直播降低了中小商家的直播報名門檻并為其設(shè)立專屬賽道。
抖音雙11好物節(jié)側(cè)重圍繞直播間流量補(bǔ)貼促進(jìn)成交，比如分設(shè)王牌達(dá)人直播間、王牌品牌直播間等不同類型的直播間，每個直播間可以獲得最高百萬的流量補(bǔ)貼與海量貨品補(bǔ)貼等。同時，抖音還為中小商家提供專屬流量包+廣告訂單傭金返還等扶持，以及分享裂變、拼團(tuán)引流量等多款助力工具。
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文/富貴
又一屆雙十一吹響了號角，但很多人卻開始追憶雙十一只有1天的時候。
2009年11月11日，阿里正式啟動第一屆雙十一，此后，創(chuàng)造“消費(fèi)奇跡”就成了每年雙十一都離不開的高潮情節(jié)。但硬幣的另一面，這一情節(jié)的書寫難度正在以肉眼可見的速度提升。
一方面，雙十一早已走出了淘寶，而隨著入局平臺和商家的不斷擴(kuò)容，原本簡單直接的優(yōu)惠促銷又逐漸演變成了越來越復(fù)雜的“數(shù)字游戲”，再加上電商平臺“造節(jié)”和主播“造節(jié)”的動作越來越頻繁，消費(fèi)者的新鮮感與購物熱情被不斷消磨吞噬。
另一方面，百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，2020年年輕人儲蓄理財?shù)乃阉鲾?shù)據(jù)上漲46%，超前消費(fèi)搜索下降26%。無獨(dú)有偶，《2019~2020中國青年消費(fèi)報告》指出，將近60%的年輕人表示消費(fèi)時傾向于“只買生活必需品”，40%的年輕人選擇“少買點(diǎn)，買好點(diǎn)”。
這意味著，作為當(dāng)代消費(fèi)主力軍的年輕群體正趨向于“有度”、“精致”和“實(shí)用”消費(fèi)，變得越來越理性。基于此，如何激發(fā)更多消費(fèi)潛力、提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，就成了擺在各大電商平臺面前最現(xiàn)實(shí)的問題。
又雙叒叕拉長了戰(zhàn)線
從提前 1 個月，到提前 45 天，再到提前兩個月。
早在 9 月 2 日，天貓副總裁楊光就開始為雙十一購物狂歡節(jié)造勢，宣布將第一波預(yù)售定在 10 月 20 日晚 8 點(diǎn)。隨后，快手電商在2021快手電商116商家大會上官宣，今年的快手“116品質(zhì)購物節(jié)”分成“備戰(zhàn)期”和“作戰(zhàn)期”，整體時間跨度為9月到11月11日，從10月20日開始正式進(jìn)入116品質(zhì)購物節(jié)。
同樣將正式啟動時間定在10月20日的還有京東。按照平臺介紹，今年京東雙十一將分為“預(yù)售期”、“品類期”、“高潮期”和“返場期”四個階段，預(yù)售于10月20日晚8點(diǎn)正式開始。
抖音的全周期長度不及天貓、快手，但實(shí)際促銷的戰(zhàn)線最長 ，從10月15日至11月11日。
在通過更長的周期給予消費(fèi)者更多的選擇和比較時間的同時，各大電商平臺也在通過瘋狂“放血”與公域流量支持等方式扶持與激勵商家，進(jìn)而提高自身創(chuàng)造“消費(fèi)奇跡”的可能。
天貓與京東在今年都明確發(fā)布了10項(xiàng)商家扶持舉措。在具體操作上，天貓偏重從日常運(yùn)營出發(fā)進(jìn)行廣補(bǔ)貼，并通過在淘寶App首頁推出“直播”一級頻道鼓勵商家自播種草；京東把重點(diǎn)放在促進(jìn)直播與助力新品成長上，京東推出“新品成長營銷扶持計(jì)劃”，京東直播降低了中小商家的直播報名門檻并為其設(shè)立專屬賽道。
抖音雙11好物節(jié)側(cè)重圍繞直播間流量補(bǔ)貼促進(jìn)成交，比如分設(shè)王牌達(dá)人直播間、王牌品牌直播間等不同類型的直播間，每個直播間可以獲得最高百萬的流量補(bǔ)貼與海量貨品補(bǔ)貼等。同時，抖音還為中小商家提供專屬流量包+廣告訂單傭金返還等扶持，以及分享裂變、拼團(tuán)引流量等多款助力工具。