VC們越來越投不動新消費品牌了。

這種厭倦、為難又期待入場的情緒是復雜的。一方面，擁有PE階段估值的新品牌們還在用VC階段的打法維持面子，另一方面，真正有價值的新消費品牌門檻已經高到無法觸碰。

2021上半年，在幾個食品類新消費品牌被資本高光收尾后，市場急轉而下進入冷靜期。公開數據顯示，近期的天使輪、種子輪融資數量下降了超過10個百分點，消費資本們開始逐漸進入空窗期。

當然，新消費品牌崛起的熱情在短時間內還在持續，但風口里的入局者、奔跑者和被裹挾者需要想一想下面幾個問題：

• 對于新消費品牌來說，依靠短視頻和直播的投放「帶量—融資—燒錢」，這種模式良性和持久嗎？
• 對消費者來說，他們究竟需要怎樣的新消費品牌？這一點，或許還是要從老消費品牌身上去找答案
• 這是新消費品牌最容易的時代，也是最難的時代，容易在于基礎設施很發達，從0到1可以很快，難在于從1到N這個過程中，「流量/留量+產品+供應鏈」，一個都不能少。

流量怎么來的，品控和效率如何平衡，如何建立品牌優勢，這些不是一個點和一條線的關系，而是一個整體。當我們理解新消費品牌的「新」的時候，所謂新渠道、新場景、新人群都是觀察者的紙上談兵，它更多指的就是「新」出來的。承認吧，消費者對那些沒有時間積淀，沒有產品品質和品牌價值的所謂新消費品牌，毫無信賴度。

01

嘴上喊著長期主義，手上卻循環燒錢買量

漂亮的PPT，融資，燒第一筆錢，拉高GMV和復購，優化數據，融第二筆錢，繼續燒錢。

這個路數看上去是不是特別熟悉？早期狂飆突進的互聯網模式，在新消費品牌上重做了一遍。

抖音、快手、小紅書，總有一款流量工具適合你。嘴上喊著長期主義的新消費品牌，在拿到融資后，紛紛走上了燒錢買量的道路。根據36氪的報道，某食品品牌今年融資期間，虧錢沖了一波投入產出比不到1的銷量，「給投資人信心」，才成功拿到了國外頂級基金的新一輪投資。

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投資人Tsing感慨，過去一年多來，消費品企業估值高得嚇人。他曾經接觸過的明星項目Manner Coffee，估值在三個月從13億美元跳漲至30億美元，另一個同類咖啡項目M stand，僅有10家門店時單店估值就對標星巴克，半年內估值漲了6倍到40億人民幣。

不只是咖啡，速食粉面、美妝時尚，在以衣食住行為核心的消費賽道里，資本的涌入直接造成了估值體系的混亂。

傳統的估值會基于項目當年的財務數據，或以此為基準判斷的下一年市場表現，但「預支估值法」直接將估值拉升到3-5年之后，我們找曾供職摩根史坦利的投資人黃斐然也聊了聊。他認為這種透支和預支是「極不可取」的方式。

更多情況下，不接受這種估值方式的投資人會被嘲笑「看不清形勢」、「不懂潮流」，用傳統的估值方式去判斷一個新消費項目時，周圍的聲音總是在和你說「不要著眼當下，眼界放寬放遠點兒。」

可哪里有那么多遠方？行業內所有的消費品類都被重做了一遍之后，早期消費項目的機會隨之被擠壓，尤其是AB輪還在成長的項目會更加內卷，新項目能拿到的機會更少，明星項目也會有突然崩塌的風險。

「美妝品牌現在勢頭這么好，還有數量虛高，過分依賴營銷和流量的問題」，一位曾就職于雅詩蘭黛的市場負責人告訴吳懟懟工作室，跳槽去一家國貨美妝后，她發現對方處在「賣一件虧一件的狀態，營銷費用甚至達到企業營收5成左右，這個比例在雅詩蘭黛和歐萊雅都絕對不可能出現?！?/p>

以美妝賽道目前跑出來的絕對頭部選手，完美日記來看，2020年僅營銷開支就達到34億元人民幣，另有媒體報道稱，花西子早期僅在直播平臺上的每月營銷投入就高達2000萬元。若以 2019年5-6月，月均不到1億的總GMV計算，花西子光僅在直播平臺的營銷支出就已經超過20%。這些流量模型都不能稱得上足夠健康。

嘴上說著新消費，但他們的營銷，也還是沿用的大牌那套方式，并沒有產生本質創新。上述市場負責人指出，完美日記的出圈大牌廣告，周迅拿著口紅那張，消費者反應良好，但夸的評語還是「有大牌氣質」，所以在這個階段本身，國際品牌們給一個行業的定調、長期塑造出的氣質，以及品牌形象建立的打法，短期內很難被攻破。

說到底，流量化的營銷打法適用于一時，但不適用于長期構建品牌心智。而資本的進入，能夠改變的，也是需要大規模投錢的建設環節，比如企業數字化軟件，生產全程信息化、智能化系統。

但數字化手段，對新消費品牌來說，從來都只是如虎添翼、錦上添花的事情，但如果虎非虎，錦非錦，那可能會畫蛇添足了。

02

能讓消費者長期買單的產品，而不是其他

對星巴克、宜家、優衣庫等老消費品牌來說，自有App、小程序等建設，私域流量的運用，這些數字化手段是后知后覺的。而直播帶貨，這個如今常規的手段，他們幾乎沒有涉及。

盡管短視頻、直播等成為新貨架，但如果只是「沖量」，沒有「留量」，就沒有意義了。

黃斐然認為，再新的消費品牌，核心還是面向消費者，生產的是產品，如果脫離這個本質去判斷公司的價值，那就是出現了偏差。

他用在長沙、廣深等城市線下盤踞很久之后才跑出來的一些新消費品牌來解釋?！覆桀亹偵⑾膊琛鼓艹晒Γ荒苤豢此麄兊娜谫Y體量、擴張速度，而是要看他們的產品質量、新品研發能力和品牌建設綜合實力。

非超一線城市跑出來的品牌，基本上都經過大浪淘沙。長沙五一廣場的奶茶店每隔百米就有一家，茶顏悅色的蓄力階段，和傳統品牌一點點、COCO大戰三百回合，和精品連鎖星巴克、咖世家也有得一拼，此后又熬過了喜茶、奈雪全面進擊的新茶飲時期，才有了如今的高光時刻。這中間整整花了7年。

消費品牌的核心是產品，這個邏輯永遠不會改變。品牌需要在一眾對手當中大浪淘沙，才能不斷完善自身品類，建成壁壘，最終迎來收獲。

這也就是為什么，我會提出來，新消費品牌還是要從有時間沉淀的老消費品牌那里找答案。最顯而易見的是星巴克，品質雖不能和一些精品咖啡相提并論，但仍然是一線水準，同時在擴店、數字化和外賣上，做到了平衡。這也就是為什么，咖啡品牌前赴后繼，目前為止也沒有對這位老大哥造成實質性沖擊。

再比如MUJI和宜家，船大掉頭難，此前在數字化進程上稍顯滯后時，我們也討論過他們可能面臨的困境和風險（詳見《宜家，在中國趟過大江大河》、《無印良品，中國式的崛起與潰敗》），但當他們開始全力投入于中國市場，并做出符合消費者習慣的轉變時，他們始終以一種「可信賴」的印象，占據消費者選擇的優先級。

如果你去問新消費品牌的目標是什么？很多的回答，仍然是成為中國的宜家，成為中國的可口可樂，成為星巴克最大的對手等等。和互聯網行業一樣，中國新消費品牌同樣希望能做到師夷長技以制夷，從西學東漸，到東學西漸。

但國內新消費品牌往往先學的是「品牌」，而不是產品，而做品牌的過程中，又因異化的流量打法而迷失了。

也不是沒有例外。比如網易嚴選，這就是一個先做好設計和產品，再慢慢形成了品牌心智的新消費品牌。回顧網易嚴選的發展歷程不難發現，最初其定位是ODM模式的電商，吸引消費者的是大牌生產商制造的無品牌標識、同等設計、高性價比的好物。但ODM模式，網易嚴選可以做，京東京造、淘寶心選也都可以做，混戰之下，這就又走回了電商平臺打價格戰的老路。

看起來，消費者是買到更便宜的東西了，但到手的產品品質卻已經參差不齊。中國制造的品牌，就又成了緣木求魚。于是2019年，網易嚴選開始了轉型之路，從ODM階段，逐漸進入到品牌化階段。轉型后的嚴選，想清楚了一些問題，網易嚴選是品牌而不是大而全的電商平臺，要做的也不是所有人的生意，而是通過具有高質量、好設計的商品，去滿足高凈值、高粘性的新中產用戶的生活需求。

網易嚴選CEO梁鈞，也是網易初創團隊成員，他認為，“無論是通過我們的游戲也好、音樂產品、郵箱產品也好。網易自己的基因，一直以來都是比較注重內容、注重原創的，而不是單純地爭奪流量?！?/p>

這其實就是回到了網易嚴選的核心競爭力，強調產品。做好了產品，才能形成品牌。

為了解決商品同質化的問題，網易嚴選大量投入原創設計商品的開發，目前其在售的60%的商品為原創設計商品，且有多款商品獲得德國iF設計獎、紅點獎等國際設計大獎。同時嚴選的設計師是會死摳細節的，比如琺瑯鍋的鍋蓋就做過一個改動，把螺絲封閉在夾層里以防止生銹，后來琺瑯鍋也成了爆品。

而商品進入進入流水線生產前，嚴選會要求制造商先行打樣，并且自費將樣品送往全球權威的第三方檢測機構，還有產中檢測、產后檢測、入庫檢測、巡檢、抽檢等環節。

大批量上線前，網易嚴選還會先采取首單小批量試行的模式，通過App的私域流量提供商品給核心用戶嘗鮮，并收集用戶反饋。隨著商品反饋的采集與用戶需求的深度挖掘，嚴選大數據體系會形成產品的迭代與優化建議。在老羅直播間中幾秒鐘賣出5000套人體工學椅，就是依靠這一套用戶反饋鏈路，不斷升級迭代 ，最終打造出了這樣的爆款。

只有堅持做好產品，才能深入監控商品全流程，在原料、工藝、設計和質檢等供應鏈環節都深度參與，保障商品品質；同時可在全渠道的輸出中，慢慢形成品牌附加值，當然這些反過來也對其供應鏈能力提出了更高要求。

所以說，產品品質只能在時間沉淀中才能彰顯，而最終的唯一的反饋就是消費者忠誠度。公開數據顯示，網易嚴選已滲透30%新中產家庭，PRO會員有263%的年增長率。用戶的復購率高達54%，而退貨率僅有2%。

第一財經商業數據中心出品的《2020中國互聯網消費生態大數據報告》（以下簡稱報告）提出來，理性消費不等于消費降級，疫情催生了更有規劃性的消費理財觀念。在疫情之后有超七成消費者表示會減少不必要的支出。

要做好產品，也要深刻、長期洞察消費者需求的變化，從這個維度來看，踩中新中產消費節奏的網易嚴選仍有很大的想象空間，也還有很長的路要走。

03

這是新消費品牌最容易的時代，更是最難的時代

網易嚴選跑了五年多，很多新消費品牌走過的周期不足兩年，而宜家成立于1943年，可口可樂擁有超百年歷史。

當然，新消費品牌擁有前所未有的基礎設施優勢，但優勢的另一面，又意味著品牌的急功近利。所以我會認為，這既是新消費品牌最容易的時代，更是最難的時代。

一是流量上，如前所述，數字化的新貨架很豐富，但原創研發和設計能力、消費者需求洞察，流量的內化、留存，圍繞產品的迭代升級，以及品牌形象建設、企業組織架構和文化管理等，這些都不是短平快的流量和資本能左右。事實已經證明，網紅品牌紅得快，大多死得也快。

二是柔性供應鏈。C2M是新消費品牌常常提到的模式。電商平臺和制造企業能利用大數據快速洞察市場新趨勢，結合柔性供應鏈，靈活反應，幫助新產品縮減創新周期。

但要知道，數據的利用，根本上要看是不是「活數據」、「熱數據」。很多新消費品牌的數據，是存在于外部平臺的，而且很多流量數據來自于采買，他們并沒有自有App，所謂大數據，其實殘缺的消費數據。根據買來的消費流量，得出的結論未必是準確的。這個時候，柔性供應鏈助力的可能不是銷量，而是庫存了。

三是資本入局帶來的負面效應。這一輪新消費品牌的崛起，源頭上是因為互聯網行業紅利消耗殆盡，VC和PE的錢找不到很好的去處了。把互聯網打法復制到新消費品牌上，成了一個熱門賽道。于是乎我們看到了茶飲、咖啡、美妝、服飾等領域，紛紛走上了融資—燒錢—擴張的道路。而很多原本小而美的消費品牌，在拿到多次融資后，急劇擴張、瘋狂開店，逐漸又喪失了原有的品質。

四是做垂類單品的容錯率不高。這兩年，少細分賽道中很多新銳品牌會以打造出一款「大單品」而驕傲，從而將企業大部門力量都集中某個單品，這一方面是為了給投資人一份好看的答卷，「銷量、復購等數據會好看」，但另一方面，踩中爆款的幾率只有0和1之分，容錯率太低了。

創業者和投資人可能只看到熱錢，忽略了上述都是消費品牌的難點。而正因為難，老師傅和新秀們，一定是抓住了關鍵破局點。

針對流量，應該盡量全渠道。就像做內容的人，會盡量把自己的內容分發到各個渠道一樣，因為公眾號、字節跳動是合作方，而不是敵人。既然是做消費品牌，應該全矩陣建立流量優勢。比如星巴克有自有App，但也做餓了么外賣，還搞了小程序，甚至曾經在微信九宮格的位置做過推廣；網易嚴選早期有網易郵箱的流量優勢，有自有App，并在今年6月，在App上線社區——“選巷”，滿足用戶之間的社交聯系，用內容留住消費者，同時在全渠道發力，第二季度，網易嚴選淘系渠道銷售額同比增長153%，抖音和快手銷售額同比增長近300%。

針對柔性供應鏈，優衣庫就很好利用了中國的制造優勢，快速反饋快速上新，庫存控制得很好；最初只能依靠經驗的網易嚴選，在歷經5年發展后，沉淀了大量的活數據積淀，對產品與庫存的把控越來越精準，單庫存周轉已做到60天左右。

針對品類和投資問題。單品類的市場規模是很容易估算出來的，其規模也是有限的，如果是一個垂直品類的新消費品牌，盡量能先把品質和口碑做好，再決定是否接洽投資。瑞幸用其血的教訓證實了，做垂類消費品牌真不能靠互聯網那一套。而上文提到的茶顏悅色用其品質和口碑說明，深耕一座城市，能做到每家店都排隊。

作為同是新消費品牌的網易嚴選顯然更幸運也相對穩健一些。背靠網易，網易嚴選不必被資本催熟，自有渠道和外部流量結合，成本可控，可以有自己的節奏。全品類的打法，風險系數較低，市場想象空間比較大。這也是為什么，如果我要在國內選擇一個兼顧了「流量/留量+產品+供應鏈」的新消費品牌。網易嚴選一定是其中一個標的。

當然，對網易嚴選、元氣森林、喜茶等新消費品牌來說，除了國內同行的激烈競爭，還有來自海外巨頭的打壓。應該說，我們正處于中外消費品牌交鋒的新節點。

對海外消費巨頭來說，如何保持自身品質和布局節奏的同時，抵御中國新消費品牌崛起的沖擊，是一個長期難題。比如，優衣庫固然還是很能打，但很多快時尚品牌面對中國柔性供應鏈下做出來的超快時尚品牌時，還是節節敗退。

而對中國的新消費品牌來說，懂得從那些經久不衰的老師傅那里學得精髓，同時能夠充分運用中國特色的線上化、數字化的運營工具，并且始終能保證產品品質的新消費品牌，才是真·長期主義。

大浪淘沙，這個市場終究是不需要那么多VC的，也不需要那么多新消費品牌。