中秋佳節(jié)來臨，月餅市場熱鬧起來，各類企業(yè)各出奇招吸引消費(fèi)者的眼球：月餅口味推陳出新、月餅餡料五花八門、月餅及包裝造型特色創(chuàng)意……月餅市場不是傳統(tǒng)月餅生產(chǎn)商的天下，眾多其他領(lǐng)域企業(yè)當(dāng)起跨界玩家，包括高端餐飲、新興網(wǎng)紅品牌，甚至博物館、生鮮超市、零食品牌等，都想對月餅市場咬上一口，分一杯羹。
不過，放眼A股市場，生產(chǎn)月餅的上市企業(yè)并不多，主要包括廣州酒家、元祖股份、桃李面包、麥趣爾以及全聚德等。南都大數(shù)據(jù)研究院梳理兩家上市企業(yè)年報(bào)發(fā)現(xiàn)，每年光靠賣月餅，就各自為企業(yè)帶來三四成的收入，毛利率更是高達(dá)六成左右。上市企業(yè)的月餅生意，很大程度上就是廣州酒家、元祖股份的競爭。
廣東月餅相關(guān)企業(yè)數(shù)量居全國之首
廣東月餅相關(guān)企業(yè)數(shù)量居全國之首
月餅具有時(shí)節(jié)性，每年銷售時(shí)間只有2-3個(gè)月，但吸引很多品牌扎堆進(jìn)入月餅市場，一方面是月餅銷售額規(guī)模可觀，由2015年131.8億元增至2020年的205.2億元，另一方面是低成本、高利潤。但是，更多企業(yè)只是借勢營銷，提升品牌傳播力、影響力。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“月餅”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)超過2.3萬家，小微企業(yè)占比近78%，超七成相關(guān)企業(yè)注冊資本在0-100萬元。從地域上看，廣東月餅相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，占全國相關(guān)企業(yè)總量的12.92%，廣西、河南兩地均有超過2000家相關(guān)企業(yè)，山西、內(nèi)蒙古、山東、安徽、湖南、陜西的月餅相關(guān)企業(yè)注冊量也均超過1000家。
企業(yè)類型方面，60%的月餅相關(guān)企業(yè)為個(gè)體戶，28%的相關(guān)企業(yè)為有限責(zé)任公司。行業(yè)分布上，63%的月餅相關(guān)企業(yè)分布在制造業(yè)，34%的相關(guān)企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)。近10年來，我國月餅相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）注冊增速穩(wěn)定在10%左右，平均每年新增月餅相關(guān)企業(yè)超過2000家。截至7月30日，以工商登記為準(zhǔn)，今年新增月餅相關(guān)企業(yè)數(shù)已超過620家。
每年賣月餅就能為企業(yè)帶來四成營收
每年賣月餅就能為企業(yè)帶來四成營收
《月餅行業(yè)深度報(bào)告》顯示，2017 中國月餅行業(yè)十大品牌企業(yè)包括杏花樓、華美、稻香村、榮華等，可惜它們都沒有上市。A股市場上，月餅上市公司屈指可數(shù)，從銷量、營收等數(shù)據(jù)來看，廣州酒家、元祖股份是主角。南都大數(shù)據(jù)研究院梳理發(fā)現(xiàn)，2017年廣州酒家月餅銷量為1.05萬噸，2020年高達(dá)1.46萬噸，逐年遞增；元祖股份2017年月餅禮盒賣出4349179盒，2018年、2019年反而有所下降，銷量在330萬盒左右。
展開全文那么，廣州酒家、元祖股份每年靠賣月餅?zāi)軖甓嗌伲繑?shù)據(jù)顯示，這兩家企業(yè)每年月餅毛利率都在60%左右。2017年廣州酒家單靠賣月餅營收8.98億元，占企業(yè)總營收的41.0%，毛利率高達(dá)61.52%；到2020年靠賣月餅營收為13.78億元，占到總營收的41.9%，毛利率達(dá)58.37%。廣州酒家2017年至2020年每年靠賣月餅，就能為企業(yè)帶來四成左右的收入，可謂辛苦一個(gè)月，幸福一整年。
元祖股份主打的是中秋月餅禮盒，包括元祖雪月餅、蘇式月餅、廣式月餅、臺式月餅等,主要是中秋節(jié)的伴手禮市場。梳理元祖股份年報(bào)可見，2017年元祖股份月餅營收6.18億元，占企業(yè)總營收的35.6%，毛利率達(dá)67.83%，到2020年包含月餅、粽子等在內(nèi)的中西式糕點(diǎn)禮盒賣出4000多萬盒，營收13.88億元，雖然并未單列出月餅營收，但其2017年至2019年的月餅營收每年毛利率均超六成，占總營收比在35%至41%之間。
營收成本主要在材料，包裝費(fèi)高于原材料
營收成本主要在材料，包裝費(fèi)高于原材料
其實(shí)，賣月餅之所以毛利率這么高，因?yàn)樽鲆粔K月餅的成本比大家想象的要低得多。梳理發(fā)現(xiàn)，相比于月餅帶來的11.92億元?jiǎng)?chuàng)收，2019年廣州酒家月餅營收成本為4.5億元，其中直接材料費(fèi)為3.53億元，占月餅營收的29.61%；2020年月餅營收成本為5.74億元，其中直接材料費(fèi)為4.27億元，占月餅營收的 30.99%。而2019年元祖股份月餅創(chuàng)收8.29億元，營收成本為2.83億元，其中月餅直接材料費(fèi)為2.67億元，占月餅營收比例為32.2%。
東吳證券研究所2018年發(fā)布《月餅行業(yè)深度報(bào)告》，以廣州酒家月餅系列產(chǎn)品為例進(jìn)行月餅成本測算。報(bào)告以2016年月餅系列平均售價(jià)86.15/kg為例，測算出包括鉛盒、海綿、印刷等在內(nèi)包裝材料的單位成本約14.04元/kg，高過月餅本身原材料及能耗（禽蛋、面粉、油料等）的單位成本12.45元/kg。也就是說，原材料+能源耗用率為15.17%，包裝費(fèi)用率為16.3%。
近八成月餅專利與外觀設(shè)計(jì)有關(guān)
近八成月餅專利與外觀設(shè)計(jì)有關(guān)
或許由于市場上月餅口味越來越趨同，很多品牌只能在包裝設(shè)計(jì)上大展拳腳，成本主要花在包裝上。元祖股份2020年年報(bào)提到，中秋節(jié)推出多款新口味月餅，首次嘗試冰凍流心，在極月之光禮盒包裝中融入極光效果，在餅殼上加上了古建筑國潮元素，在月餅禮盒中搭配果酒，推出含柚子酒的中秋銘禮禮盒。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，查詢上述月餅相關(guān)企業(yè)“月餅”專利信息，其中外觀設(shè)計(jì)占38.54%，包括月餅口味、樣態(tài)等在內(nèi)發(fā)明專利占比為29.07%，包括月餅生產(chǎn)技術(shù)、模具等在內(nèi)實(shí)用新型專利占比為32.39%。而據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀報(bào)道，在天眼查專利檢索工具中，目前有記錄可查的月餅專利信息有1萬條左右，其中主要跟口味相關(guān)的發(fā)明類型專利只占到12.6%，近八成專利與外觀設(shè)計(jì)有關(guān)。
近日，市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》，規(guī)定食品、化妝品包裝不得超四層，該標(biāo)準(zhǔn)將于2023年9月1日起施行。不過，需要肯定的是，豪華禮盒不再受熱捧，月餅消費(fèi)回歸本質(zhì)，很多品牌月餅升級不止步于餡料、包裝等月餅傳統(tǒng)范疇，更是對月餅的文化附加值、設(shè)計(jì)附加值進(jìn)行升級，推動品牌創(chuàng)新。
出品：南都大數(shù)據(jù)研究院
數(shù)據(jù)采集分析：袁炯賢 設(shè)計(jì)：林泳希
數(shù)據(jù)來源：廣州酒家、元祖股份年報(bào)，天眼查等