近些日，各大運(yùn)動(dòng)品牌相繼發(fā)布2021年上半年業(yè)績(jī)公告。我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭在中國(guó)市場(chǎng)“躺贏”的時(shí)代，正逐步成為歷史。

繼去年凈利潤(rùn)超越阿迪達(dá)斯（中國(guó)）之后，安踏首次在營(yíng)收上超越后者，其代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌取得重要突破。

除安踏外，包括李寧、特步、361°在內(nèi)的主要國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)都不錯(cuò)。

李寧的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年李寧營(yíng)收為101.97億元，同比增長(zhǎng)65%，比2018年整年?duì)I收額還要多。凈利潤(rùn)超19.62億元，同比大漲187%。

特步在上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.35億元，普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利更是高達(dá)427萬(wàn)元，同比大幅增加72％。排名第四的361°也在上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.07億元，其中凈利潤(rùn)超4億，同比上漲近33%。

01

“新疆棉”事件后海外品牌不“香”了

與這波國(guó)貨業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比的是，曾經(jīng)占據(jù)大部分中國(guó)市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯、耐克等海外品牌上半年在中國(guó)市場(chǎng)的不佳業(yè)績(jī)。

阿迪達(dá)斯的Q2財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)成為其在該季度唯一一個(gè)收入下滑的地區(qū)，收入只有10億歐元，同比下降達(dá)15.9%。

此前，中國(guó)市場(chǎng)一直是阿迪達(dá)斯的重要市場(chǎng)。梳理其歷年財(cái)報(bào)后我們發(fā)現(xiàn)，過去的六年里，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的銷售額幾乎一直保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。即使是在受新冠肺炎疫情沖擊下的2020年，其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收也達(dá)到了43.42億歐元，占到全球總營(yíng)收的27%。

從常年保持較高增長(zhǎng)，到突然的雙位數(shù)下滑，懸殊對(duì)比的背后到底發(fā)生了什么？

“新疆棉”事件可能是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。今年3月，耐克、阿迪達(dá)斯等海外服飾品牌因在“新疆棉”事件上錯(cuò)誤表態(tài)，讓許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)欲望下滑，抵制相關(guān)產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，“新疆棉”事件后，天貓旗艦店的阿迪達(dá)斯和耐克等品牌的4月銷售額下滑，其中，阿迪達(dá)斯同比下滑了78％至1.16億元，耐克4月同比下滑59％至1.45億。而國(guó)產(chǎn)品牌李寧、安踏的銷售則錄得顯著增長(zhǎng)，特別是李寧旗下的時(shí)尚產(chǎn)品線“中國(guó)李寧”天貓4月銷售額同比飆漲逾800%，安踏整體銷售額也大漲59%。

另外，從阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的電子商務(wù)渠道來看，與2019年相比，阿迪達(dá)斯電子商務(wù)銷售額在今年3月仍呈正增長(zhǎng)趨勢(shì)，直到發(fā)生“新疆棉事件”發(fā)生后的4月觸及低點(diǎn)。與之相似，耐克3月份在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但4月的營(yíng)收出現(xiàn)明顯下滑，均與“新疆棉事件”的發(fā)生時(shí)間相吻合。

阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅斯特德直言：“中國(guó)現(xiàn)在的市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向于中國(guó)本土品牌而不是全球品牌。”

02

國(guó)產(chǎn)品牌們做對(duì)了什么

雖然新疆棉事件是一個(gè)契機(jī)，不過，公允地說，國(guó)貨崛起也并非完全因?yàn)榇蟊娨粫r(shí)興起的“國(guó)貨情”。

伴隨著電商平臺(tái)、直播帶貨等成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)主流銷售渠道之一，越來越多本土品牌開始在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上發(fā)力。但海外品牌，如阿迪達(dá)斯并未意識(shí)到這一趨勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)體投資過重。2019年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的門店擴(kuò)張至9000家后，2020年初爆發(fā)的疫情導(dǎo)致阿迪達(dá)斯的中國(guó)門店大批關(guān)閉，庫(kù)存大量積累，運(yùn)營(yíng)成本增高。疫情之后，耐克、阿迪達(dá)斯的供應(yīng)鏈也受到較大影響，這讓國(guó)產(chǎn)品牌有機(jī)會(huì)縮小與他們的差距。

數(shù)據(jù)顯示，一至七月份，安踏在天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋服的成交額達(dá)60.11億元，首次超越耐克，位列首位。此外，上半年安踏的電商收入也保持高速增長(zhǎng)，同比增幅61%，目前線上業(yè)務(wù)占比為27%，OTO（線上到線下）流水增長(zhǎng)超170%。

李寧上半年電子商務(wù)渠道銷售收入占比29.1%，比去年同期提升77.8%，在電商渠道銷售收入中排名國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌首位。

而在線下門店方面，安踏已在全國(guó)11個(gè)地區(qū)開展混合運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)分銷轉(zhuǎn)直營(yíng)。涉及門店約3500家，其中60%直營(yíng)，40%由加盟商按照安踏的新運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。毛利率亦隨之大幅提高。李寧也通過加快處理虧損、低效、小面積的店鋪，推進(jìn)大型商店戰(zhàn)略。截至2021年6月30日，李寧在國(guó)內(nèi)銷售點(diǎn)數(shù)(除李寧YOUNG)共5704家，較前一季度末凈減少80家，全年迄今凈減少208家。

另外，包括安踏、特步等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌這幾年都把“多品牌，單聚焦”作為其發(fā)展策略的重要部分。這讓國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的收入來源愈加多樣化。

圖源：安踏2021年中期業(yè)績(jī)公告

財(cái)報(bào)顯示，安踏體育2021上半年47.46%的收入來自斐樂（FILA），46.37%的收入來自安踏主品牌，剩余的6.17%來自安踏集團(tuán)旗下其他品牌。與此同時(shí)，安踏多個(gè)品牌呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)潛力。主品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)55.6%；斐樂營(yíng)收同比增長(zhǎng)51.4%，另外集團(tuán)旗下其他品牌營(yíng)收增長(zhǎng)超過90%。

而李寧和特步雖然還是“單品牌”，但在品類上卻超越了原先的服裝領(lǐng)域：據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年李寧零售額增加92%，運(yùn)動(dòng)型潮流時(shí)尚用品同比增長(zhǎng)116%，而跑步、籃球、健身類和非核心品類則分別比2020年同期增長(zhǎng)87%、80%、69%。

03

短期超車長(zhǎng)期仍任重道遠(yuǎn)

阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌雖然面臨頹勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌真的迎來了春天嗎？

目前中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”格局：高端市場(chǎng)由耐克、阿迪達(dá)斯一類國(guó)外品牌占據(jù)，安踏、李寧、特步等本土玩家主攻中低端市場(chǎng)。這本質(zhì)上是由于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)能力偏弱，主要在生產(chǎn)和市場(chǎng)上發(fā)力。

財(cái)報(bào)顯示，上半年安踏的研發(fā)投入占營(yíng)收的2.2%，李寧的研發(fā)投入占營(yíng)收的1.84%，而耐克、阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入比常年維持在7%以上。

此外，國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌仍有價(jià)格差，其背后主要是品牌溢價(jià)的差距，這涉及到品牌的市值和品牌力的對(duì)比。

目前，安踏體育的市值達(dá)554億美元，雖緊逼阿迪達(dá)斯，但作為運(yùn)動(dòng)品牌龍頭的耐克市值遙遙領(lǐng)先，將一眾運(yùn)動(dòng)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

品牌評(píng)級(jí)與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的2021中國(guó)品牌力指數(shù)榜單中，耐克、阿迪達(dá)斯，李寧及安踏位列前四。其中，耐克更是創(chuàng)下該榜單自2011年發(fā)布以來的歷史最高得分。國(guó)產(chǎn)品牌中，唯有李寧長(zhǎng)期穩(wěn)定在前五名。這說明，在品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)等方面，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的表現(xiàn)整體上缺乏像耐克和阿迪達(dá)斯一樣的穩(wěn)定性。

雖然阿迪達(dá)斯、耐克短期內(nèi)的業(yè)績(jī)被超越，但在整體競(jìng)爭(zhēng)上還是保留了一定優(yōu)勢(shì)。可以預(yù)見的是，國(guó)際品牌會(huì)繼續(xù)努力爭(zhēng)取中國(guó)這一重要市場(chǎng)。

因而，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌要抓住每個(gè)機(jī)會(huì)，提升自己的品牌力和產(chǎn)品力，一點(diǎn)點(diǎn)縮小與國(guó)際大牌的差距，在未來才能成為真正的贏家。

原標(biāo)題：《“新疆棉”事件后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正式逆襲海外巨頭了》

閱讀原文