墻內(nèi)開(kāi)花墻外香。作為曾經(jīng)的國(guó)民級(jí)食品，“方便面”如今在國(guó)內(nèi)卻并不如在非洲等海外國(guó)家吃香。
昔日方便面行業(yè)的兩大巨頭企業(yè)——康師傅和統(tǒng)一在近期先后發(fā)布半年報(bào)，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)并不盡如人意。
盡管兩家企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入上漲，但凈利潤(rùn)卻均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)：
今年上半年，康師傅控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入353.96億元，同比增長(zhǎng)7.47%；毛利約109.92億元，同比下滑0.16%；歸母凈利潤(rùn)20.4億元，同比下降14.5%。其中，方便面業(yè)務(wù)收入為 127.22 億元，同比下降 14.67%。
而統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為130.067億元，同比增長(zhǎng)10.1%；歸母凈利潤(rùn)8.47億元，同比下降20.4%。
凈利潤(rùn)的下跌，讓人們意識(shí)到曾經(jīng)有著“中國(guó)面王”之稱(chēng)的方便面，到了今天，也終于賣(mài)不動(dòng)了。
展開(kāi)全文 外部的降維打擊誠(chéng)然，今年上半年方便面銷(xiāo)量的下降，與去年受疫情影響而整體銷(xiāo)量上漲、基數(shù)過(guò)高有關(guān)。但如果我們把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)方便面行業(yè)的衰退趨勢(shì)早已不是什么新鮮事兒。
沒(méi)有哪種食物能像方便面一樣，承載著如此多中國(guó)人的時(shí)代記憶。
搖搖晃晃的綠皮火車(chē)和熱氣騰騰的桶裝泡面，是很多中國(guó)人腦海中揮之不去的經(jīng)典畫(huà)面。一碗紅燒牛肉面再來(lái)根王中王的火腿腸，也是不少?lài)?guó)人心目中的夜宵c(diǎn)p。
從某種程度上講，方便面正是伴隨著改革開(kāi)放而逐漸興起的產(chǎn)物。早年間，作為方便面行業(yè)里的老大哥，康師傅和統(tǒng)一的崛起也受益于中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家曾分析，方便面旺盛的需求跟其最大消費(fèi)群體——農(nóng)民工流動(dòng)密切相關(guān)。改革開(kāi)放初期，中國(guó)內(nèi)地有著規(guī)模宏大的農(nóng)民工社會(huì)流動(dòng)群體，他們是方便面強(qiáng)勁需求背后的有力支撐。
而如今方便面銷(xiāo)量顯現(xiàn)頹勢(shì)，也與中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向前發(fā)展相關(guān)。
據(jù)《艾問(wèn)人物》（IASK-MEDIA.COM）了解隨著工廠機(jī)械化的普及、新一代農(nóng)村群體觀念的轉(zhuǎn)變，從2011年到2016年，外出農(nóng)民工數(shù)量減少。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)外出農(nóng)民工增速已經(jīng)從3.4%持續(xù)下降至0.1%，加之火車(chē)提速和高鐵餐飲的普及，列車(chē)出游對(duì)方便面的需求隨之減少，這對(duì)方便面的銷(xiāo)售額造成了不小的打擊。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地方便面銷(xiāo)售量自2011年開(kāi)始連續(xù)5年下跌，以2015年為例，中國(guó)內(nèi)地方便面總產(chǎn)量362.49億份，較上年下跌8.54%，銷(xiāo)售額490.91億元，較上年下跌6.75%。
與方便面銷(xiāo)售額不斷下降相對(duì)的是，餐飲服務(wù)的市場(chǎng)卻不斷上升，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，人們對(duì)方便速食的需求方向發(fā)生了改變。
有網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)，美團(tuán)和餓了么應(yīng)該站出來(lái)為此負(fù)責(zé)。
的確，以方便快捷起家的方便面，當(dāng)遇上了配送時(shí)間短、口感菜色更佳的外賣(mài)時(shí)，很容易敗下陣來(lái)。
2013年，各大外賣(mài)打響了瘋狂補(bǔ)貼的第一槍?zhuān)瑫r(shí)也似乎預(yù)示著方便面行業(yè)的衰敗。在外賣(mài)行業(yè)開(kāi)展補(bǔ)貼大戰(zhàn)的那幾年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)大受打擊，2015年和2016年?duì)I收分別下滑12.69%和10.34%。
而根據(jù)中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院發(fā)布的《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》，國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.0533%。
簡(jiǎn)而言之，外賣(mài)平臺(tái)對(duì)方便面企業(yè)來(lái)說(shuō)就是降維打擊。
馬化騰曾經(jīng)有一個(gè)金句，用來(lái)形容“康師傅們”的處境可能比較合適：有時(shí)你什么錯(cuò)都沒(méi)有,就錯(cuò)在你太老了。
“所見(jiàn)即所得”方便面行業(yè)除了外部受敵，行業(yè)里的瘋狂內(nèi)卷，也成為一大趨勢(shì)。越來(lái)越高端的方便面便是內(nèi)卷的極致體現(xiàn)。
成立于2016年的“拉面說(shuō)”，憑借著日式拉面的定位和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，在2019年賣(mài)出了1600余萬(wàn)包，銷(xiāo)售額達(dá)到2.5億元。
如果你打開(kāi)過(guò)拉面說(shuō)的包裝盒，除了主要的面條外，豚骨湯料、叉燒肉、味付麻筍、日式木耳絲、紅姜片、烘干白芝麻、FD凍干蔥花、東海海苔……單單配料包， 就足以讓你眼花繚亂。
和配料包數(shù)量一起增長(zhǎng)的，還有方便面的價(jià)格。不過(guò)，得益于消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)代人特別是年強(qiáng)群體，對(duì)方便面的價(jià)格敏感度已然降低，比起原有的低廉價(jià)格，鮮肉原湯和充滿(mǎn)儀式感的烹煮，似乎更符合Z時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣。
有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年內(nèi)，泡面產(chǎn)品銷(xiāo)售額每年下滑1%左右，但是速食面類(lèi)產(chǎn)品年均增速卻是在15%以上。增量產(chǎn)品中，多半是以口味、食材更豐富的高端產(chǎn)品為主。
為了追趕上年輕人們的步伐，成立于1991年的康師傅也不得不甩開(kāi)膀子、努力奔跑。
在高端化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，康師傅在去年春節(jié)推出了名為“福祿壽喜”的富貴面，口味共分四款，分別為典藏版中華紅燒牛肋條面、典藏版港式一品鮑魚(yú)面、招牌紅燒牛肉面和私房香菇雞腿面。
口味不出新，但價(jià)格卻出了新高，四盒268元，且限量發(fā)售，只賣(mài)1888盒。
而購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)友們則發(fā)現(xiàn)，以前被吐槽“一年宰不了一頭牛”的康師傅牛肉面，這次卻不是“圖片僅供參考”，而是真的“所見(jiàn)即所得”。
想要做出改變的，絕不僅僅是康師傅一家。
統(tǒng)一、白象等方便面龍頭企業(yè)都開(kāi)始發(fā)力高端產(chǎn)品線(xiàn)——繼“湯達(dá)人”之后，統(tǒng)一推出湯達(dá)人升級(jí)版本“極味館”，6杯整箱價(jià)格59.9元；“滿(mǎn)漢大餐”系列價(jià)格則“更上一層樓”，2碗39.8元，“滿(mǎn)漢宴”骨湯叉燒面6碗179元；白象也推出了“鮮面?zhèn)鳌保粸楦淖兿M(fèi)者對(duì)方便面“垃圾食品”的刻板印象，康師傅推出了非油炸蒸煮工藝的“鮮熟面”，以及干拌面“蔬菜加倍”……
有壓力才有動(dòng)力，高端轉(zhuǎn)變成為“康師傅們”帶來(lái)業(yè)績(jī)上的“回暖”：
康師傅2018年年報(bào)顯示，公司2018年?duì)I收達(dá)到606.86億元，同比增長(zhǎng)2.94%，其中，在方便面的營(yíng)收中，來(lái)自高價(jià)袋面的收入同比增長(zhǎng)10.61%，中價(jià)袋面和干脆面及其他產(chǎn)品營(yíng)收均下滑，高價(jià)袋面的營(yíng)收占比達(dá)到40%，比2017年高出2個(gè)百分點(diǎn)，體現(xiàn)出產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)。
依靠高端方便面市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)逐漸回暖。從2017年至2020年，方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收又開(kāi)始了持續(xù)增長(zhǎng)，分別為4.91%、5.73%、5.79%、16.64%。
不過(guò)，短暫回暖并沒(méi)有把春天真正帶回方便面行業(yè)。幾款高端單品并未掀起風(fēng)浪，其官網(wǎng)店鋪的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，依然還是人們最熟悉的紅燒牛肉、老壇酸菜等傳統(tǒng)口味。
與其說(shuō)消費(fèi)者看中的是高價(jià)，不如說(shuō)是性?xún)r(jià)比更貼切一些。正像某些消費(fèi)者所吐槽的那樣：“花這個(gè)價(jià)錢(qián)買(mǎi)桶方便面，我去面館吃一碗不比這個(gè)香嗎？” “高價(jià)方便面要煮，也不見(jiàn)得多好吃，性?xún)r(jià)比太低。”
行業(yè)出路在何方雖然業(yè)績(jī)受挫，但“康師傅們”得益于多元化的產(chǎn)品矩陣和強(qiáng)大的渠道，其在方便面領(lǐng)域仍然占據(jù)著行業(yè)龍頭地位。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，上半年，康師傅銷(xiāo)量市占率45.4%，較上年同期提升2.5個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售金額市占率47.9%，較上年同期提升2.1個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居市場(chǎng)第一位。
但問(wèn)題是，這個(gè)老大的位置能坐多久？
《艾問(wèn)人物》（IASK-MEDIA.COM）認(rèn)為，就行業(yè)本身而言，方便面產(chǎn)品創(chuàng)新周期較長(zhǎng)，就算研制成功，如果想在全國(guó)市場(chǎng)推廣一款全新口味的產(chǎn)品，還得搭上不小的營(yíng)銷(xiāo)成本。如果新產(chǎn)品沒(méi)有大規(guī)模銷(xiāo)量做支撐，對(duì)毛利較低的方便面來(lái)說(shuō)很可能虧本。這也解釋了為何很多企業(yè)寧愿等著模仿，也不會(huì)自冒風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)發(fā)新品。康師傅在這一點(diǎn)上體現(xiàn)得更為突出，行業(yè)里一直流傳著一句話(huà)：“統(tǒng)一一直在創(chuàng)新，康師傅一直在模仿”。在新產(chǎn)品上，康師傅一直都奉行“跟隨策略”。
如果說(shuō)，早先的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大渠道能讓康師傅持續(xù)制勝，放在今日，電商直播、消費(fèi)升級(jí)的背景下，恐怕故事將會(huì)換個(gè)結(jié)局。
產(chǎn)品格局的多樣化也成為“康師傅們”的應(yīng)對(duì)之道。
與稍顯頹勢(shì)的方便面相對(duì)應(yīng)，飲料已然成為兩家企業(yè)的“第一增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。康師傅和統(tǒng)一也有意拓展自己的業(yè)務(wù)板塊，轉(zhuǎn)移發(fā)展重心。
據(jù)《艾問(wèn)人物》（IASK-MEDIA.COM）觀察，康師傅控股方便面業(yè)務(wù)收入為 127.22 億元，僅占集團(tuán)整體營(yíng)收的三成左右。反觀飲品業(yè)務(wù)，占比則高達(dá)六成，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收222.76億元，同比增長(zhǎng)26.54%。統(tǒng)一的情況也相似，與同比下降9.5%的食品業(yè)務(wù)相比，飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收為78.60億元，實(shí)現(xiàn)了25% 的同比增長(zhǎng)。
一升一降的背后，或許已然能夠說(shuō)明“康師傅們”已經(jīng)開(kāi)始另尋出路。
編輯：多金
圖編：丘丘
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