酒水界的“蜜雪冰城”、夜店場的“拼多多”，海倫斯還能火多久

連鎖廉價小酒館是門好生意，但價格敏感的客戶往往沒有忠誠度，如果不能粘住客戶，現(xiàn)在開的店越多，未來的負(fù)擔(dān)越重

連鎖廉價小酒館是門好生意，但價格敏感的客戶往往沒有忠誠度，如果不能粘住客戶，現(xiàn)在開的店越多，未來的負(fù)擔(dān)越重

海倫司北京門店。攝影/陳汐

文 | 陳汐

海倫司（Helen&aposs）于8月31日開始招股，預(yù)計9月10日在港交所上市。若上市成功，它將成為“線下酒館第一股”。發(fā)行后總股本12.47億，按照最低發(fā)行價18.82港元，其市值將高達(dá)235億港元。

根據(jù)海倫司招股書，它是“中國最大的連鎖酒館”，2020年收入占據(jù)中國酒館業(yè)1.1%市場份額，排名第一。

海倫司被譽(yù)為酒水界的“蜜雪冰城”、夜店場的“拼多多”。如果用“醉價比”（酒精/價格）作為指標(biāo)，海倫司擁有最高“醉價比”。說通俗點(diǎn)，就是酒水便宜。這和拼多多主攻“錢包小”的顧客，異曲同工。

本文將聚焦三個問題：

1. 海倫司究竟有怎樣的魅力？

2. 海倫司有沒有護(hù)城河？復(fù)制一個海倫司難不難？

3. 上市之后，海倫司前景幾何？

資本市場從不缺故事，關(guān)于海倫司，有兩個有趣的故事被浪潮新消費(fèi)等多家媒體廣泛報道。

海倫司的故事

第一個故事和它的創(chuàng)始人有關(guān)。創(chuàng)始人徐炳忠從小就不安分，做過偵察兵，睡過草地，住過地下室，退伍后當(dāng)過3年保安。后來他想折騰點(diǎn)事，便向戰(zhàn)友請教。戰(zhàn)友建議他去老撾開酒吧。戰(zhàn)友隨口的一句話，徐炳忠當(dāng)了真。他去了老撾，也真的開起了小酒館，并且賺到了人生的第一桶金。

之后他決定把小酒館的生意帶回中國。2009年，在北京五道口一條小巷的犄角旮旯里，第一家海倫司小酒館誕生了。

以大學(xué)為中心，方圓一公里內(nèi)最不缺的，除了美食就是酒吧。作為“宇宙中心”，五道口匯集了眾多學(xué)生，房租也高昂。但這間酒館選擇在偏僻位置，年租僅要20萬元。而相隔不到500米的地方，年租金高了十倍。

憑借好地段+差位置，高流量+低價格的定位，海倫司贏得了生存空間，也圈粉了一大波學(xué)生。

如今，其觸角已延伸至上海、廣州、深圳、香港、武漢等100多個城市，海倫司小酒館開店500多家，承包了不少學(xué)生黨、城市年輕酒鬼的夜生活。

第二個故事與融資有關(guān)。傳說早在2018年，投資過喜茶、元?dú)馍帧⒔“椎裙镜暮谙佡Y本合伙人、被譽(yù)為“新消費(fèi)超級捕手” 的何愚，走進(jìn)了上海的一家海倫司小酒館。位置極差，沒有門面。但是晚上11點(diǎn)，居然還有顧客在排隊。坐下來，服務(wù)員干凈、真誠，啤酒、雞尾酒價格極為便宜。周圍都是圍著方桌坐的年輕人，氣氛很好。

何愚決定要去拜訪這家公司。然而，徐炳忠對何愚的投資意向并不買賬。徐炳忠表示：“交個朋友，但是在上市之前我們不需要融資”。

便宜是海倫司的最大優(yōu)勢

海倫司電子菜單

有常去海倫司的大學(xué)生直言， “酒水多樣實惠，便宜+管夠，是選擇海倫司的首要因素”。

青年群體是夜間消費(fèi)最為活躍的主體。但對于囊中羞澀的年輕人來說，傳統(tǒng)酒館里定價50元一杯的雞尾酒，是阻擋他們的門檻。海倫司的理念是，人均幾十塊錢，享受微醺自由。

雖然便宜，但海倫司給消費(fèi)者的體驗并不Low。海倫司沒有奢侈的駐場演藝，也沒有喧賓奪主的大屏幕。店內(nèi)裝修融合中、美、泰三國元素，音樂上選取經(jīng)典歐美音樂。服務(wù)員平均年齡約為22歲，可以與年輕客戶進(jìn)行有效互動。店內(nèi)，骰子聲此起彼伏，年輕人推杯換盞。

精準(zhǔn)定位讓海倫司脫穎而出，發(fā)展迅速。2018年末海倫司直營酒館數(shù)量為162家。2019年新增90家，2020年新增99家。2021年8月之前，新增177家，總數(shù)達(dá)到了528家。

海倫司的生意頭腦

一個典型的海倫司門店，面積300-500平米，36-50張桌子，能同時容納150-200名顧客。滿座率的情況下，員工與顧客的比例達(dá)到1:20。在餐飲領(lǐng)域，這是一個了不起的數(shù)字。

海倫司采用各種方式，盡量降低員工數(shù)量。比如，店里只提供最簡單的幾款小吃。再如，海倫司搭建的智能音樂管理系統(tǒng)，僅需5名員工就能夠?qū)崟r控制全國每一家酒館的背景音樂。

海倫司的生意頭腦還體現(xiàn)在方方面面。

選址方面，海倫司采用“好地段、差位置”的策略。好地段意味著足夠的目標(biāo)用戶，差位置可以省租金。海倫司認(rèn)為“便宜”就不怕巷子深，憑借口碑吸引顧客。

城市選擇方面，二線城市是海倫司真正的主戰(zhàn)場。相較于一線城市，二線市場年輕人的消費(fèi)能力差不了太多，而運(yùn)營成本卻低廉很多。海倫司在一線、二線、三線以下城市的酒館數(shù)分別為66家、296家、165家。二線城市占了56%。

在經(jīng)營方式方面，海倫司已經(jīng)轉(zhuǎn)為全直營方式。加盟店難以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，海倫司在2018年從加盟模式向直營模式轉(zhuǎn)變。直營方式既能控制開店速度，又能通過集中管理來提高門店品質(zhì)和利潤。

在產(chǎn)品方面，海倫司建立了以自有產(chǎn)品為主，第三方產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品矩陣。自有酒飲收入占總酒飲收入約7成。自有酒飲主要包括海倫司品牌的扎啤、精釀、果啤、奶啤等。第三方品牌產(chǎn)品包括百威、科羅娜、1664、野格等。海倫司自有產(chǎn)品能在保持極低售價的同時，還可以實現(xiàn)70%毛利率。隨著公司規(guī)模優(yōu)勢漸強(qiáng)，議價能力逐升，外采品牌也可以低價銷售。

由于定位精準(zhǔn)、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化，海倫司營收實現(xiàn)快速增長。2018年至2020年，海倫司營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，對應(yīng)的凈利潤為970萬元，7900萬元，7000萬元。

但是，海倫司的各種問題也顯而易見。

品牌護(hù)城河不寬，客戶粘性不強(qiáng)

新消費(fèi)之風(fēng)拂過，夜經(jīng)濟(jì)盛行，以酒為核心元素的業(yè)態(tài)正在悄悄崛起。根據(jù)NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2021中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報告》，2020年中國小酒館市場規(guī)模為743.4億元，預(yù)計到2025年達(dá)到1372.8億元。

小酒館行業(yè)高度分散化。截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%為獨(dú)立酒館。按2020年收入計，中國酒館行業(yè)前5大經(jīng)營者的合計市場份額僅占2.2%。市場存在著廣闊的空間。

多形式的小酒館開始出現(xiàn)。當(dāng)下的小酒館分為三類：一是基礎(chǔ)酒館型, 譬如海倫司、麻貳酒館、海霧里；二是酒廠自建型，譬如江小白酒館、Tsingtao1903啤酒吧；三是拓展型酒館，譬如星巴克的Bar Mixato、奈雪的茶的BlaBlaBar奈雪酒屋、海底撈的“Hi撈”小酒館。

小酒館的潛力被看好，資本紛紛入局小酒館賽道。RISSE銳肆酒館、貓員外等品牌先后獲得資本融資。隨著資本的介入，小酒館間的廝殺拉開帷幕。面對行業(yè)愈發(fā)激烈的競爭，目前領(lǐng)跑市場的海倫司能否繼續(xù)在千億“微醺”賽道上睥睨群雄？

市場最大的擔(dān)憂是，海倫司粘不住客戶。價格敏感的客戶，往往沒有忠誠度。海倫司雖然領(lǐng)跑市場，但并沒有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。

其次，海倫司“低價走量”的打法，進(jìn)入壁壘低，容易被模仿和取代。產(chǎn)品差異化不強(qiáng)，主打的自有品牌果啤、奶啤、純麥精釀，在市場上口感類似的品牌很多。

競爭者不僅可以效仿，還可以針對性超越海倫司。海倫司由于前期投入已經(jīng)固化，難以有力反擊競爭者。消費(fèi)者很容易就投入到更具特色、性價比更高的競爭者懷抱。

雖然其投資人何愚曾說：“海倫司為用戶提供了真正的自由放松、毫無門檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護(hù)城河。”

但是，“普適性社交空間”并不是海倫司獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，其提供的消費(fèi)場景和情感體驗也并不唯一。

年輕人是小酒館努力攻下的市場。他們不僅對價格比較敏感，還喜歡新鮮和特色，對品牌的忠誠度極低。今天在這個小酒館舉杯暢飲，明天就去那個新晉網(wǎng)紅小酒館多待一會兒。

此外，跨界玩家們的“酒館+”模式，比如“火鍋+酒”、“餃子+酒”、 “娛樂+酒”等混搭風(fēng)，亂花漸欲迷人眼，分解著他們的消費(fèi)力。

海倫司有點(diǎn)像早年紅極一時的避風(fēng)塘奶茶店。“24小時營業(yè)，18元暢飲百余種飲品”，避風(fēng)塘經(jīng)營場所總是擠滿了打牌、玩游戲的年輕人。曾經(jīng)被避風(fēng)塘吸引的那些年輕人，消費(fèi)能力升級之后，毫不猶豫地拋棄了避風(fēng)塘。而新一屆年輕人，則更喜歡貢茶、喜茶、茶顏悅色這些新鮮事物。

如果不能粘住客戶，開的店越多，未來的負(fù)擔(dān)越重。

上市之后的挑戰(zhàn)

上市后，海倫司計劃快速跑馬圈地。2021年前8個月，海倫司新開店近200家，店總量不到600家。而到2023年底，店數(shù)計劃達(dá)到2200家。這意味著，未來兩年四個月要新開1600多家。

如此極速擴(kuò)張，海倫司存在的各種問題，也會被放大。

海倫司的消費(fèi)體驗最近開始變糟。消費(fèi)者抱怨服務(wù)慢、桌子擁擠、地板油膩、廁所臟、煙味重。

NCBD對海倫司客戶的滿意度調(diào)查顯示，海倫司的滿意度低于其競爭對手貳麻酒館。問題主要集中在服務(wù)慢、酒不行、煙味重、不清潔、音樂吵等方面。

表1：2021海倫司及貳麻酒館客戶滿意度對比

來源：NCBD（餐寶典）

表2：海倫司及貳麻酒館差評分布

來源：NCBD（餐寶典）

筆者先后兩次走訪了北京海倫司小酒館的工人體育場店。一次是8月28日周六，一次是9月1日周三。周六晚上10點(diǎn)，海倫司基本滿員，人數(shù)約150人；周三晚上10點(diǎn)，海倫司半滿，人數(shù)約80人。

探訪過程中，發(fā)現(xiàn)了如下問題：

1、地板油膩粘腳，廁所嘔吐物沒有及時清理。

2、不阻止客戶吸煙。

顧客在室內(nèi)吸煙，現(xiàn)場服務(wù)員未勸阻。攝影/陳汐

根據(jù)《北京市控制吸煙條例》規(guī)定，公共場所的室內(nèi)區(qū)域禁止吸煙。若服務(wù)員發(fā)現(xiàn)顧客吸煙但并未勸阻，將面臨5000元-10000元罰款。

電子水煙尚未有界定，屬于“灰色地帶”。但電子水煙的安全性和對健康產(chǎn)生的危害一直頗具爭議。早前杭州、深圳等城市已經(jīng)明確將電子煙納入“控?zé)熈睢薄?/p>

店內(nèi)顧客在抽水煙。攝影：陳汐

關(guān)于電子水煙的問題，海倫司官網(wǎng)及招股書中只字未提。如果未來禁止電子水煙售賣，會對其營收產(chǎn)生負(fù)面影響。

周六晚上走訪時，當(dāng)筆者向收銀員詢問發(fā)票時，收銀員表示不能開發(fā)票。在大眾點(diǎn)評上也有顧客評論其不開發(fā)票的問題。這涉嫌偷稅漏稅，如果未來被查，也會導(dǎo)致其利潤下降。

海倫司在上市前還有其他不規(guī)范的地方，其中比較突出的是消防安全問題。

據(jù)招股書顯示，2019年、2020年、2021年一季度，海倫司分別有270家、75家及39家酒館，在未有消防安全證書的情況下運(yùn)營。而這酒館的期間產(chǎn)生的收入分別為11.29億元、9.86億元、3.31億元。

上市之后，海倫司必須更加規(guī)范，這也會帶來更多的支出。酒水雖然毛利率高，但海倫司的凈利潤率只約為10%。當(dāng)各種規(guī)范強(qiáng)加于身，海倫司的盈利能力會進(jìn)一步下降。

寫在最后

從商業(yè)性和人群需求角度來說，連鎖廉價小酒館是門好生意。然而在行業(yè)新入局者、跨界玩家摩拳擦掌之下，競爭注定激烈。如果沒有牢固的品牌護(hù)城河，單靠“低價、高增長”的模式，被趕超、被取代的概率很大。

海倫司也許應(yīng)該先加強(qiáng)內(nèi)功，再擴(kuò)大規(guī)模。

作者為《財經(jīng)》產(chǎn)業(yè)研究中心實習(xí)生，編輯：劉建中