證券時報記者 潘玉蓉
每個月，你會打開幾次手機(jī)銀行APP？你無意間的動作，在銀行看來卻舉足輕重。銀行各個部門加班加點，努力運(yùn)營，就是想找到你。
但今年上半年，一些新變化已讓人感到不妙——銀行APP的月活用戶增長不像以前那么快了，怎么辦？
銀行APP的增長困境
今日資本創(chuàng)始人徐新曾提出過“超級平臺”的概念，通常指擁有1億以上用戶，每個用戶每年使用8-10次以上的平臺。
在銀行業(yè)，注冊用戶數(shù)過億、活躍度高的超級平臺APP已有多個。但是，在銀行線上化能力提升到一定程度后，卻發(fā)現(xiàn)用戶花在APP上的時間越來越少。
以零售之王招商銀行為例，截至6月末招行APP累計用戶數(shù)達(dá)1.58億戶，但月活躍用戶（MAU）6141萬戶，較去年末僅增長0.2%，人均月登錄次數(shù)從去年末的11.98次降至10.94次。招行另一流量平臺，信用卡掌上生活A(yù)PP的月活躍用戶為4347萬戶，較去年末減少256萬戶，日活躍用戶峰值為683萬戶，較去年下降131萬戶。
“零售新王”平安銀行也出現(xiàn)類似的情況。上半年末，平安口袋銀行APP注冊用戶數(shù)1.24億，比去年末增長9.2%，但口袋銀行APP的月活用戶達(dá)4038萬，僅比去年末增長0.1%。
兩大用戶過億的超級平臺月活用戶增長停滯、活躍度下滑，是否意味著銀行APP流量經(jīng)營已觸碰天花板？
運(yùn)營方式選擇：數(shù)字化
加精細(xì)化
“整個社會‘互聯(lián)網(wǎng)+’到一定程度，再要求銀行APP以之前的速度增長，不太現(xiàn)實了。”日前，平安銀行基礎(chǔ)零售負(fù)責(zé)人孫芳滔對證券時報·券商中國記者表示。
2017年，平安銀行將旗下三個APP合一，經(jīng)過了幾年拔足狂奔，如今的增長放緩也在預(yù)料之中。平安的應(yīng)對之策是推動客戶轉(zhuǎn)化和經(jīng)營效率的提升，也就是“從MAU到AUM”。
孫芳滔介紹，為了推動運(yùn)營效率提升，平安銀行使用大數(shù)據(jù)為客戶畫像，研究用戶行為路徑，以此來指導(dǎo)APP對線上流量進(jìn)行智能化分配。“在客戶活躍度無法再大幅提升的情況下，我們希望有效識別、有效服務(wù)，在客戶有需要的時候，做出最適合的推薦。”
數(shù)字化運(yùn)營加上精細(xì)化運(yùn)營，幾乎是平安和招行共同的選擇。招行提出構(gòu)建以“大財富管理的業(yè)務(wù)模式+數(shù)字化的運(yùn)營模式+開放融合的組織模式”為核心的3.0模式，將平臺用戶流量轉(zhuǎn)化為財富管理用戶。此外，兩家銀行都十分重視長尾客群開發(fā)，加大對新生代潛力客群的投資者教育，希望以此反哺經(jīng)營。
一些做法取得了較好的轉(zhuǎn)化效果。比如平安口袋銀行與理財子合作，開發(fā)適合“破冰”的爆款產(chǎn)品，用高頻產(chǎn)品帶動低頻產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)理財產(chǎn)品的破冰。信用卡也具有高頻消費(fèi)的特點，平安銀行將借記卡和信用卡的一些場景打通，以此提升雙卡客戶的比例。招行信用卡通過“筆筆返現(xiàn)”活動，動員客戶規(guī)模突破2000萬，形成持續(xù)、高效、規(guī)模化的客戶動員能力，同時保持 MAU的持續(xù)穩(wěn)定。
平臺走向開放
自家APP上活躍用戶增長遇到瓶頸，招行、平安都想到了“開放”，即往前多走一步，和場景融合，與合作方共建生態(tài)。
典型的例子，如招商銀行啟動“招陽計劃”，搭建潛力基金經(jīng)理成長平臺，孵化并鎖定優(yōu)秀的基金管理人，55家合作伙伴入住“招財號”開放平臺。平安銀行也聯(lián)手多家基金公司打造“銀基開放平臺”，將平臺上的功能共享給基金公司，實現(xiàn)客戶與基金公司直接互動，提高基金公司口碑同時提升客戶黏性。
平安銀行行長特別助理蔡新發(fā)接受證券時報·券商中國記者采訪中表示，通過開放銀行，平安銀行將和眾多外部平臺對接，這導(dǎo)致活躍用戶的數(shù)據(jù)未必會全部呈現(xiàn)在自身的平臺上。這也意味著，未來銀行走向開放，活躍用戶不必然產(chǎn)生在本行的APP上，這一指標(biāo)的準(zhǔn)確性可能會下降。
銀行旗下的APP該不該像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣，以日活或者月活視為自己的 “北極星”指標(biāo)？這個問題曾經(jīng)在業(yè)界引起有過爭議。未來，AUM是否就能成為銀行經(jīng)營的終極指標(biāo)？答案尚未可知。
時代巨變，未來銀行是什么樣子，可能超出想象。如何找到既符合眼前經(jīng)營目標(biāo)，又能穿越時間迷霧的經(jīng)營指標(biāo)，繼續(xù)考驗著各家商業(yè)銀行的智慧。