核心觀點
用戶規模：2022年，在線音頻用戶規模預計將達6.9億人
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，中國在線音頻用戶規模保持連續增長態勢，2022年在線音頻用戶規模達到6.9億人。艾媒咨詢分析師認為，在政策、經濟、技術及社會需求的推動下，以網絡聽書、音頻直播、知識付費等業務模式為主的網絡音頻行業逐漸開始普及到各個年齡層的用戶。
用戶調研：超六成在線音頻用戶為80、90后
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2021年上半年中國在線音頻行業用戶超過60%為80、90后，車載端、家居端是主要的收聽場景。艾媒咨詢分析師認為，在線音頻的場景覆蓋較廣，并且在線音頻終端的進一步普及下，在線音頻將會向更多元領域發展。
行業趨勢：行業保持穩定增長，5G技術注入新活力
艾媒咨詢分析師認為，5G、人工智能、物聯網的發展對在線音頻的賦能作用愈發明顯，且對其影響主要體現在音頻應用場景的延展。隨著在線音頻在車載端、智能終端等領域的發展普及，用戶從單純的收聽轉而獲得更多語音交互等方面的新體驗。新領域的拓展為在線音頻平臺提供了新的流量競爭入口，如何快速扎根并使得流量變現成為了未來在線音頻產業發展的一個重點。
以下為報告節選內容：
中國在線音頻用戶規模2021年預計達6.4億
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，中國在線音頻用戶規模保持連續增長態勢，預計到2022年，在線音頻用戶規模將達到6.9億人。艾媒咨詢分析師認為，在政策、經濟、技術及社會需求的推動下，以網絡聽書、音頻直播、知識付費等業務模式為主的網絡音頻行業逐漸普及到各個年齡層的用戶。
展開全文中國在線音頻平臺主要布局領域分析
硬件、智能終端、主播及內容是在線音頻的發力點
年輕用戶是在線音頻的主要用戶群體
收聽場景多樣化推動智能終端普及發展
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，工作閑余時間是在線音頻最主要的使用場景，其占比為50.3%。其次，通勤和居家場景皆為在線音頻頻繁使用的場景之一。艾媒咨詢分析師認為，用戶使用在線音頻的場景覆蓋較廣，隨著車載端、家居端等在線音頻終端的發展普及，在線音頻將會朝更多元領域方向發展。
學習提升成為在線音頻用戶的重要訴求之一
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，60.8%用戶表示使用在線音頻服務的最主要訴求是放松心情，47%用戶表示是為了打發閑暇時間，而38.3%用戶則是為了學習知識從而提升自我。艾媒咨詢分析師認為，在線音頻的伴隨屬性使其成為用戶在休閑碎片時間偏好的活動之一，而節目主題豐富性的發展將強化其作為信息來源和學習工具的屬性。
喜馬拉雅的用戶選擇比例超過六成
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，喜馬拉雅以65.5%的高市場占有率成為最多用戶選擇的在線音頻平臺，其次，荔枝、蜻蜓FM和酷我暢聽分別占比39.5%、35.8%和34.5%。艾媒咨詢分析師認為，在線音頻頭部平臺擁有深耕行業的經驗，在用戶基礎方面有較大優勢。
流暢度和內容豐富度是用戶選擇平臺的主要因素
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，音頻播放流暢度和內容質量為影響用戶選擇在線音頻平臺的最主要考量因素，其次是內容質量以及獨家IP等情況；而在用戶對在線音頻滿意度中，收聽流暢性的滿意程度也比較高。艾媒咨詢分析師認為，在考慮用戶關注點方面，各在線音頻平臺都比較好地滿足了用戶的需求，用戶對于平臺整體情況較為滿意。
超九成用戶愿意向他人推薦在線音頻平臺或節目
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，超五成用戶表示未來在線音頻的收聽次數將保持不變，而約四成用戶則表示將會增加收聽次數。此外，就是否有意愿推薦在線音頻節目及平臺給他人，51.4%用戶表示肯定，同時亦有4.4%用戶表示否定。艾媒咨詢分析師認為，基于在線音頻用戶普遍在多個平臺消費的情況，加強社區網絡的搭建并增加好友推薦獎勵機制將有助于平臺脫穎而出并累積專屬于自己的忠實用戶。
優質節目和主播是推動用戶消費的重要因素
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，對于特定節目的喜愛是影響用戶購買在線音頻服務的最主要原因，此外，熱門節目打折和對某主播的追捧同樣為主導用戶消費行為的原因之一。艾媒咨詢分析師認為，主觀上喜歡某一節目或主播仍為在線音頻消費的最主要切入點，結合近年由大數據而衍生的智能推送功能將有力提升主播和節目的曝光度并刺激用戶的消費需求。
內容付費逐漸成為主流，節日消費意愿更高
數據顯示，超六成用戶表示曾經購買過在線音頻服務；另一方面，近九成用戶表示在節日優惠期間購買在線音頻產品的意愿更高。艾媒咨詢分析師認為，在線音頻內容付費趨勢明顯，對此各平臺也紛紛推出促銷節日，如“喜馬拉雅423聽書節”，“云聽好書節”等，該類節日通過匯聚優質和熱門內容，通過折扣優惠吸引用戶消費，是平臺推廣以及擴大付費用戶覆蓋的有效手段。
喜馬拉雅平臺付費用戶滿意度比例最高
數據顯示，2021年上半年中國在線音頻平臺中付費用戶滿意度最高的平臺是喜馬拉雅平臺，滿意度達85%。艾媒咨詢分析師認為，喜馬拉雅平臺近年在大數據和人工智能等方面的投入不斷加大，能有效地為用戶提供更良好的使用和收聽體驗，不斷創新和優化是在線音頻平臺吸引用戶持續消費的重要保障。
深挖用戶需求是發掘未來用戶付費的一大關鍵
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，因平時只聽免費節目而未曾購買過在線音頻服務的用戶占總比64.8%，而認為價格太高而未曾購買過在線音頻服務的消費者則占24%。艾媒咨詢分析師認為，提升用戶消費欲望的關鍵在于深度挖掘用戶的真正需求，推送真正刺激用戶痛點或興趣點的付費內容，而超過65%表示未來有消費意愿的消費者將為此提供有利的發展空間。
平臺小結：平臺格局基本確定，喜馬拉雅穩居頭部
艾媒北極星數據監測顯示，當前在線音頻平臺格局已經基本穩定。其中，喜馬拉雅穩居頭部，月均活躍用戶量明顯高于其他平臺。為了穩固行業地位，喜馬拉雅近年來開始布局藍牙等硬件設備，并且開始布局智能終端，得益于此，喜馬拉雅的活躍用戶量仍有上升趨勢。
80后與95后群體的在線音頻平臺畫像對比
二次元、廣播劇在95后群體中偏好度較高
數據顯示，2021年上半年中國95后群體偏好度最高的在線音頻節目類型分別是二次元、廣播劇和小說；而80后群體偏好度最高的節目類型是商業財經、情感生活和人文歷史。艾媒咨詢分析師認為，從節目類型偏好來看，95后群體對于新興領域的音頻類節目興趣明顯較高，而80后群體偏好的更多屬于傳統電臺原有的節目類型，只是收聽平臺轉移到了在線音頻平臺。
喜馬拉雅在各年齡段中付費意愿普遍較高
數據顯示，95后對于在線音頻平臺的消費意愿與80后相比偏低，未來在線音頻平臺可以加強布局在二次元主題、廣播劇等受到95后群體青睞的領域，提升該群體的消費意愿度。
在線音頻向全生態發展，喜馬拉雅占得先機
當前，在線音頻平臺持續向產業全局布局發展。艾媒咨詢分析師認為，以產業頭部的喜馬拉雅平臺為例，平臺在PCG和UCG內容上，通過多領域內容覆蓋，平臺內容豐富程度較高；同時，喜馬拉雅也不斷增加與強化平臺的功能，為用戶帶來更多軟件使用用途；在場景應用上，通過搭建智能硬件+內容平臺，實現平臺多場景覆蓋。圍繞在線音頻內容生態，喜馬拉雅正推動平臺向更多元的方向發展。
音頻IP效應展現，多維度布局有利于平臺破圈
艾媒咨詢分析師認為，目前IP音頻內容對于用戶有較強吸引力，且成為用戶主要收聽選擇，IP效應在音頻平臺得到展現。除了自創的節目和IP布局，頭部平臺也通過與其他品牌合作以獲取更豐富的IP資源。2021年6月，喜馬拉雅就與上影集團達成合作協議，聯合知名藝人在喜馬拉雅平臺推出100部有聲劇，囊括中國四大名著以及十部世界經典名著。在線音頻平臺與其他領域的內容創作者合作能將更多優質IP資源帶入行業中，豐富產品布局，打破圈層壁壘，實現用戶規模的增長。
車載、物聯網形成新的流量競爭入口
艾媒咨詢分析師認為，5G、人工智能、物聯網的發展對在線音頻的賦能作用愈發明顯，且對其影響主要體現在音頻應用場景的延展。隨著在線音頻在車載端、智能終端等領域的發展普及，用戶從單純的收聽轉而獲得更多語音交互等方面的新體驗。新領域的拓展為在線音頻平臺提供了新的流量競爭入口，如何快速扎根并使得流量變現成為了未來在線音頻產業發展的一個重點。
本文部分數據及圖片內容節選自艾媒研究院發布的《2021H1中國在線音頻產業運行監測調研報告》,查看高清完整報告及更多相關行業數據可登陸下方鏈接：
https://report.iimedia.cn/repo13-0/39452.html?acPlatCode=sohu&acFrom=bg39452